Haastattelussa Arja Talma ja Anssi Vanjoki
Digitalisaatio on mullistanut tiedon keräämisen asiakkaan käyttäytymisestä. Hallitusammattilainen Arja Talma ja professori Anssi Vanjoki sanovat, että hallituksen tärkein tehtävä on huolehtia, että tuota tietoa hyödynnetään.
Yrityksissä tarvitaan muuttuvien asiakastarpeiden jatkuvaa ymmärrystä ja nopeaa reagointia. Jos hallitusten strategiat ja asiakasosaaminen eivät kohtaa, mitä tapahtuu? Arja Talma ja Anssi Vanjoki sanovat, että hallituksen pitää asiakkaita ymmärtääkseen pysyä kiihtyvässä sykkeessä mukana.
Miten asiakasymmärrys ohjaa hallituksen päätöksentekoa?
Arja Talma: Se vaihtelee varmasti yrityskohtaisesti. Jokaisessa hallituksessa pitäisi ainakin pohtia, miten paljon yhtiö käyttää asiakastietoa ja -ymmärrystä ja onko tapa oikea. Strategiatasolla asioiden käsittely varmasti vaihtelee, mutta jokaisen hallituksen pitäisi toimia näin.
Anssi Vanjoki: Jos uskotaan määritelmään, että kaupallisen yrityksen tarkoitus on hankkia ja pitää asiakkaita, niin ellei hallituksella ole tiedossa, miten yrityksessä hankitaan tai kohdellaan asiakkaita, sellainen hallitus ja myös yritys joutavat pois aika nopeasti. Asiakkaiden ymmärtäminen on yritykselle keskeistä.
Anssi Vanjoki: Asia on tietyllä tavalla agendalla jokaisessa hallituksen kokouksessa. Aina ensimmäiseksi katsotaan, miltä näyttää meidän ylärivi ja ennakoitu ylärivi. Sieltä katsotaan kysyntää ja keskustelu menee luonnollisesti niihin asioihin, jotka kysyntään vaikuttavat. Yrityksen toimialasta ja koosta riippuu, millä tavalla asiakkaita käsitellään. Jos kyseessä on teollinen yritys, jolla on harvoja asiakkaita, niitä käsitellään asiakaskohtaisesti hallituksessakin. Viiden prosentin säännön – jossa asiakkuudet ovat merkittäviä – mukaan tällainen tai isompi asiakas pitää tuntea. Jos asiakaskunta on hyvin hajautunut, tarkastellaan enemmän segmenttejä.
Arja Talma: Oma taustani on pitkälti talousjohdossa ja sitä kautta numerojohtaminen on selkäytimessä. Jokaisessa hallituksessa katsotaan sitä “toplinea”, mutta jos asiakasymmärrys on kunnossa, niin osataan ennakoida, mihin suuntaan luvut ovat menossa. Tuloslaskelma on kuitenkin vähän peruutuspeiliin katsomista.
Anssi Vanjoki: Tarkastusvaliokunta katsoo, että hommat on oikein tehty ja historiaperspektiivi kunnossa. Hyvässä hallituksessa työskentely on ennen kaikkea tulevaisuuteen luotaavaa. Siinä työssä toteutuneita lukuja käytetään osoittamaan, mihin suuntaan kehityskaari on menossa. Keskustelu pitää käydä siitä, miltä tilanne näyttää lyhyemmällä ja pidemmällä aikavälillä.
Arja Talma: Entinen työnantajani Kesko on varmasti hyvä esimerkki yrityksestä, jolle kanta-asiakasjärjestelmän kautta kertyy hyvin paljon tietoa asiakkaan käyttäytymisestä.
Anssi Vanjoki: Tässäkin tulee esiin tämä voimakkaasti kaikkialla vaikuttava digitalisaatio. Asiakkaiden ja kysynnän ajurien tunnistamisessa analytiikan menetelmät ja mahdollisuus saada tietoa on aivan erilainen kuin se on aikaisemmin ollut. Sen vuoksi faktapohjaisempi tulevaisuuden ennustaminen tulee hallituksen agendalle. Hallituksen on syytä vaatia, että yrityksessä luodaan sellaiset järjestelmät, että asiakasinformaatio on systematisoitavissa. Se pitää tuoda yrityksen päivittäiseen toimintaan sekä hallituksen ohjauksen ja valvonnan käyttöön toisella tavalla.
Mitkä asiakasteemat kuuluvat hallitustyöskentelyyn ja miten niitä käsitellään?
Arja Talma: Strategiset asiat selkeästi. Hallituksella pitää olla tieto, miten toimiva johto ymmärtää ja kuuntelee asiakasta ja miten pystytään ennakoimaan, mihin suuntaan asiakaskäyttäytyminen on menossa.
Anssi Vanjoki: Kaikkein keskeisimpiä asioita ovat asiakastiedon keruu, analysointi ja hallintajärjestelmät. Se on taloudellisen tulevaisuuden valvontaan verrattavissa, koska sieltä se ylärivi muodostuu. Hallituksen pitää tietää ja ymmärtää, onko koneisto kunnossa.
Arja Talma: Olen itse huomannut elävässä elämässä, etteivät asiakkaatkaan aina välttämättä tiedä omia tarpeitaan tai miten ne muuttuvat.
Anssi Vanjoki: Digitalisaation hyvä puoli voi olla se, että meillä on johtavia indikaattoreita, joilla saadaan “kysynnän juuresta” tietoa. Tämä johtavien indikaattorien hyödyntäminen ei ehkä ole hallituksen agendalla, mutta sen pitää varmistaa, että yrityksen johdolla on koko ajan näppituntuma kysynnän kehittymisestä. Teollisessa yrityksessä tämä on varmasti helpompaa, jos asiat on hoidettu hyvin. Silloin asiakassuhde on intiimimpi. Kuluttajaliiketoiminnassa meillä on nyt paljon parempia välineitä kuin aikaisemmin vaikuttavien indikaattorien löytämiseen ja asiakkuuksissa tapahtuvien muutosten tunnistamiseen.
Vaatiiko hallitustyöskentelyn perinteinen rooli laajennusta ja uutta osaamista hallituksiin?
Arja Talma: Se riippuu paljon toimialasta. Nykyisin hallituksen kompetenssia ja kokoonpanoa mietitään sen pohjalta, mikä on yrityksen tilanne, strategia ja kehitysnäkymät.
Anssi Vanjoki: Tuskin on mitään standardiformulaa millekään toimialalle tai yritystyypille, jossa määriteltäisiin, mitä hallituksessa pitää olla. Keskeinen periaate on, että kokoonpanossa on monimuotoisuutta taustojen, persoonallisuuksien, osaamisalueiden ja kiinnostuksen osalta. Olisi hassua, jos hallituksessa ei ole yhtään jäsentä, joka on ollut asiakkaiden kanssa tekemisissä jossain vaiheessa.
Mikä on asiakkaiden käyttäytymisen vaikutus hallituksen ja johdon strategiaan?
Anssi Vanjoki: Kaikki tietysti tehdään yrityksen menestymisen eteen ja ensi kädessä siitä vastaa yrityksen johto, joka on tulilinjalla. Johdon pitää saada henkilöstö mukaan. Hallituksen tehtävä on enemmän strateginen, hitaampien liikkeiden ja pidempien vaikutusten trendien ohjaaminen. Asiakkuuksissa tapahtuvat muutokset pitää suodattaa johdon kautta.
Arja Talma: Hallitus pyrkii varmistamaan, että asiakkuuksien ymmärtäminen on riittävän korkealla toimivan johdon agendalla ja sen tehtävä on tukea ja sparrata johtoa. Hallitus ei kuitenkaan voi ryhtyä johtamaan asiakkuuksia.
Jos hallitusten strategiat ja asiakkuuksissa tapahtuvat muutokset eivät kohtaa, mitä on tehtävissä?
Anssi Vanjoki: Jos näin käy, niin silloin vaaditaan nopeita toimenpiteitä. Saattaa tietysti olla niinkin, että strategia on ollut väärä ja se on perustunut vääriin tietoihin ja johtopäätöksiin, jos asiakasinformaatio sen osoittaa.
Arja Talma: Silloin pitää tehdä muutoksia. Olen kuunnellut Anssin vanhaa kollegaa Sari Baldaufia ja hän sanoi mielestäni fiksusti, että koska strategian tekeminen on niin vaikeaa, niin pitäisi aina palata siihen, mitä olettamuksia strategiaa laadittaessa tehtiin ja ovatko ne edelleen valideja. Hallituksen ja johdon roolitukset täytyvät olla oikeita.
Miten asiakaskokemukset kuluttajaliiketoiminnassa ja B2B -sektorilla eroavat hallitustyöskentelyssä?
Anssi Vanjoki: Jos yrityksellä on harvoja asiakkaita, liiketoimet voivat olla järjestetty jopa asiakkaittain tai asiakasryhmittäin. Asiakaskunnan laajuus määrittelee pitkälle sen, miten asiakastietoa hallitaan. Jos noudatetaan viiden prosentin sääntöä, niin silloin se on tärkeä osa myös hallitustyöskentelyä.
Arja Talma: Jos asiakkaita on vähän, heidän ihonsa alle menemisen pitäisi tapahtua “face to face”. Jos asiakkaita on miljoonia, tietoa pitää käsitellä ihan eri tavalla. Digitalisaatio antaa myös mahdollisuuden, että asiakkaita pystytään käsittelemään yksilöllisemmin tai ainakin luomaan illuusio siitä.
Miten henkilöstön ja asiakkaiden tyytyväisyys näkyvät aikaisina indikaattoreina hallitustyöskentelyssä?
Anssi Vanjoki: Hallitustyöskentelyssä pääpaino pitää olla siinä, mikä meitä odottaa, elää siinä maailmassa ja ohjata yritystä siihen suuntaan.
Arja Talma: Strategiatyö on johdon valinnan lisäksi hallituksen tärkein tehtävä ja sehän on täysin tulevaisuuteen katsovaa. Hallituksen tehtävä on haastaa johtoa, että näihin hiljaisiin signaaleihin reagoidaan. Lukuja syntyy ja niitä raportoidaan, mutta eihän niihin käytetä sillä tavalla aikaa, kun prosessit ovat kunnossa. Siihen ei ole tarvetta.
Miten maailma on muuttunut hallitustyöskentelyn näkökulmasta viimeisen 10 vuoden aikana?
Anssi Vanjoki: Rytmin kiihkeys kaikessa tekemisessä kasvaa koko ajan. Internetin läpitunkevuus ja kaiken tiedon olemassaolo kaikille samanaikaisesti joka puolelle maailmaa ilman viiveitä on johtanut siihen, että kaikki syklit ovat nopeutuneet. Pitää olla kiinni lyhytjänteisessä sykkeessä pystyäkseen näkemään niitä pidempiä juttuja.
Arja Talma: Kiihtyvä rytmi on varmasti johtanut myös siihen, että kehityksen ottaa luonnollisena asiana eikä aina edes tajua, että tässä on tapahtunut joku iso rytminvaihdos. Kun tuota vaihdosta peilaa vanhenemisen myötä johonkin omaan biologiseen rytmiin, niin tuntuu siltä, että jokainen vuosi heilahtaa ohi aina vain nopeammin.
Anssi Vanjoki: Strategiassa pitää olla pitkän jänteen pysyvyys ja jopa jäykkyys, jonka uskotaan vievän yritystä eteenpäin. Paikalleen ei saa kuitenkaan jäädä, jos ympäristössä tapahtuu muutoksia.
Arja Talma: Aina pitää olla myös mahdollisuus jarruttaa tai kaasuttaa, mutta ison kuvan ei pitäisi muuttua kauheasti.
Onko hallitustyöhön -ismejä tai oppikirjoja?
Anssi Vanjoki: Lakeja ja koodistoa lukuun ottamatta en erityisesti hae hallitustyöhön hae mitään -ismejä tai kirjoja. Minua on aina vienyt eteenpäin uteliaisuus. Lainatakseni Paavo Lipposta, että “kun viime aikoina on lähinnä kiinnostanut kaikki”.
Arja Talma: En ole koskaan uskonut -ismeihin enkä ole tykännyt lukea bisneskirjallisuutta, vaan mieluummin luen kaunokirjallisuutta. Oma ammattitaito pitää pitää ajan tasalla seuraamalla monipuolisesti, mitä maailmalla tapahtuu erityisesti silloin, kun se liittyy yrityksen toimintaan tai kehikkoon.
Arja Talma ja Anssi Vanjoki keskustelivat 11. huhtikuuta Helsingissä.
Kuluttajakäyttäytyminen voi muuttua nopeasti
Arja Talma työskenteli yli kymmenen vuotta Keskolla eri johtotehtävissä ja hallitusten jäsenenä. Hän on rahoitusalan asiantuntija, joka reilu vuosi sitten ryhtyi hallitusammattilaiseksi.
Hänelle suuret asiakasmäärät ovat tuttuja jo Keskon vuosilta, ja lisäksi hän on ollut muun muassa VR-Yhtymän ja Luottokunnan hallituksissa. Tällä hetkellä hän työskentelee muun muassa Aktian ja Posti Groupin hallituksissa.
– Mielestäni ei ole yksittäisenä hallituksen jäsenenä korrektia lähteä vertailemaan näiden yhtiöiden asiakaskokemuksen käsittelyä, Talma toteaa.
Se on kuitenkin selvää, että esimerkiksi Keskolla kanta-asiakasjärjestelmän avulla asiakkaiden käyttäytymistä seurataan hyvin tarkasti.
– Digitalisaatio mahdollistaa niin paljon asioita ja voi tulla sellaisia häiriötekijöitä, uudenlaista tarjoamaa ja palveluja, että kuluttajakäyttäytyminen voi nopeastikin muuttua ilman että kuluttajakaan ymmärtää muutoksen.
– Sen verran voin sanoa, että Aktiassa olemme pohtineet aika paljon, miten pankin asiakaskäyttäytyminen kehittyy, mitä asiakkaat arvostavat ja miten siihen voidaan vastata, Talma sanoo.
Startupit ovat opettaneet
Anssi Vanjoella on kokemusta isojen pörssiyhtiöiden, perheyritysten ja startup-yritysten hallitustyöskentelystä niin puheenjohtajana ja kuin jäsenenä. Hän sanoo, että vahvaa kasvua hakevien pienten yritysten toiminnasta on paljon ammennettavaa. Isossa pörssiyhtiössä on syytä pitää mielessä, mikä on startup-yritys ja sen toiminnan perusta.
– Tämä spektri on minulle valtava rikkaus ja hyöty, kun tällä tavalla toimimalla menee läpi kumpaankin suuntaan erikokoisissa organisaatioissa.
– Startup-yrityksiä on monenlaisia, myös sellaisia, jotka ovat patentoineet jonkin valtavan häkkyrän, mutta eivät tiedä, mihin sitä voisi käyttää asiakkaan näkökulmasta.
Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa professorina toimiva Vanjoki korostaa, että vaikka taustalla olisi millainen innovaatio, niin todellinen testi yritykselle on asiakkaiden hankkiminen, niiden kanssa toiminen ja asiakkuudesta kiinni pitäminen.
– Ja kun ne keksivät jonkin jekun tähän, siitä voi tulla menestys. Tämä on aloittelevan yrityksen liiketoiminnan kannalta aivan keskeinen juttu. Mikään muuhan ei ole rahan arvoista kuin asiakasarvo.
Vanjoki korostaa myös, että julkisen datan avoimet rajapinnat synnyttävät innovaatioita lähes automaattisesti.
– Tässä suhteessa julkisen hallinnon pitäisi kaikista näkövinkkeleistä hyvin nopeasti mennä oman navan ympärille ja tarkastella, millä tavalla meidän datapohjia voisi avata ja sieltä löytyisi vaikka mitä uusia mahdollisuuksia.
Teksti: Jari Jokinen
Kuvat: Miika Kainu