DIF x Viestintätoimisto Kaiku -lounaswebinaari pidettiin 27.4. teemalla ”Miten kasvattaa viestinnällä yrityksen arvoa”. Tilaisuuden avasi Jouko Marttila, ja toimitusjohtaja Pete Saarnivaara kertoi yrityspäättäjien viestintäbarometrin tuloksista hallitusnäkökulmasta. Puheenvuorot kuultiin myös seuraavista aiheista: viestintä yhtiön arvonluonnissa (Juhana Kallio, toimitusjohtaja, Intera) ja viestintä strategisena menestystekijänä (Sari Nevanlinna, liiketoiminnan ja johtamisen kehittämisen ammattilainen).
Viestintä nähdään strategisena, mutta harvempi sitä mittaa
Yrityspäättäjien viestintäbarometriin vastasi 118 yrityspäättäjää, joista 75 prosenttia on johtoryhmän jäseniä. Vastaajista 64 prosenttia edusti yrityksiä, joiden liikevaihto on vähintään 100 miljoonaa euroa.
Saarnivaaran mukaan barometrin merkittävin löydös oli, että yrityspäättäjistä 70 prosenttia näkee viestinnän roolin strategisena, joka vaikuttaa niin työntekijä- ja asiakaskokemukseen, sidoryhmäsuhteisiin kuin arvon luomiseen. Aiemmin viestinnän rooli on nähty enemmän tiedonkulun tukifunktiona.
Vastaajayrityksistä kuitenkin vain alle puolet (48 prosenttia) arvioi viestinnän onnistumista ja 11 prosenttia mittaa viestinnän osaamista.
Se, miten päätöksistä viestitään, vaikuttaa paljon siihen, miten sidosryhmät päätöksiin suhtautuvat
Strategian viestintä alkaa jo strategian tekemisestä: miten strategiaa tehdään viestinnällisesti. Myös viestintään liittyvät uhat ja mahdollisuudet tulisi arvioida strategiatyön yhteydessä.
Aiemmin viestintä ja brändinhallinta on ollut keskitetympää; nykyään viestintää tehdään laajasti läpi organisaation. Esimerkiksi asiantuntijoille on sälytetty viestintää. Konserniviestintä ei ole keskeisin rajapinta yritykseen, vaan laajasti arjen kohtaamiset.
Nykyään organisaatioilta vaaditaan yhä enemmän kykyä olla vuorovaikutuksessa, kuunnella ja keskustella sidosryhmien kanssa.
Viestinnän merkitys tulisi hahmottaa ja punnita osana päätöksentekoa. Viestinnällä on iso rooli siinä, miten esimerkiksi analyytikot ja sijoittajat sekä asiakkaat ja muut sidosryhmät tulevat suhtautumaan päätöksiin.
Kysymyksiä hallitukselle
- Onko yrityksen liikeidea kirkas, ymmärrettävä ja uskottava? (luottamuskomponentti)
- Miten yritys suhtautuu ihmisiin ja ympäristöön?
- Millaiset viestinnälliset kriisit ovat yritykselle todennäköisiä? Ovatko puhtaasti viestinnälliset kriisit mukana riskienhallinnassa ja suunnitelmat tehty ja harjoiteltu?´
- Miten päätöksenteossa otetaan viestinnälliset näkökulmat huomioon – uhat ja mahdollisuudet?
- Millä tasolla yrityksen ja erityisesti johdon viestintä- ja vuorovaikutuskyvykkyys on? Voisiko arvoa tuottaa enemmän?
Asiakkaan vuorovaikutuskokemus määrittää asiakasuskollisuutta
Viestintä- ja vuorovaikutuskyvykkyyden päälle voidaan määritellä tavoitteita ja tuloksia (taktiset mittarit, kuten kokonaistavoittavuus, reaktiot ja jaot); strategisella tasolla tarkastellaan puolestaan viestinnän vaikuttavuutta ja riskejä maineen ja brändin näkökulmasta. Operatiivisen tason tekemistä määrittävät resurssit – aika ja budjetti.
Asiakaskokemuksen tarkastelua voidaan tehdä asiakastyytyväisyyden, suositteluhalukkuuden ja asiakkuuden/asioinnin helppouden sijaan vuorovaikutuksen näkökulmasta; vuorovaikutuskokemus on keskeinen asiakasuskollisuutta määrittävä tekijä.
Yhtenäinen viesti(ntä) on vahvuus
Puheenvuoron lopuksi yleisö sai esittää kysymyksiä ja kommentteja. Mahdollisuuden hyödynsivät muun muassa Jorma Eloranta ja Anne Korkiakoski.
Kaikilta odotetaan viestintäosaamista. Jos hallituksen puheenjohtaja ja toimitusjohtaja puhuvat samasta asiasta, on kuitenkin haastavaa saada viesti yhtenäiseksi. Perinteisesti puheenjohtaja viestii johtoon liittyvät asiat (kuten palkitseminen, nimittäminen ja erottaminen) sekä nykyään myös omistajiin liittyvistä yhtiökokousasioista.
Jos viesti saadaan yhtenäiseksi harjoittelun myötä, se on vahvuus; mikäli ei voida olla varmoja viestin yhtenäisyydestä, viestintä on parasta keskittää.
Hallituksen on myös osattava olla valmennettavina viestintäasioissa – tuleeosata ottaa sparrausta vastaan.
Viestintä kasvuyrityksen ja sijoittajan näkökulmasta
Viestinnällä on osansa yhtiön arvonluonnissa, totesi Kallio. Yleensä viestintä mielletään kasvuyrityskontekstissa kuitenkin markkinoinnin ja HR:n kautta; viestinnässä ei ole ihmisiä. Kasvuyritysten haasteena onkin resursoida, panostaa, suunnitella ja kasvattaa viestintää riittävän ajoissa.
Kun haetaan kasvuyrityskontekstissa orgaanista kasvua ja arvonnousua, viestintä on todella lähellä liiketoimintaa. Vastuullisuuden toimenpiteet ja tavoitteet mutta myös raportointi ja viestintä on huomioitava. Vastuullisuusviestinnän vaatimukset tulevat kasvamaan lähivuosina merkittävästi. Digitalisaatio tukee orgaanista kasvua ja liittyy läheisesti viestintään myös työkalujen osalta.
Hallituskokoonpanoissa viestintäosaajat ovat tyypillisimmin mukana markkinointikulmalla. Viestinnän toteuttaminen on vahvasti operatiivisen johdon vastuulla, ja kriisiviestintävalmiuksien vahvistaminen on kannatettavaa kaikissa yhtiöissä. Exitin yhteydessä neuvonantajat, myös viestintäadvisor, on hyvä ottaa mukaan aikaisessa vaiheessa. Sijoittajaviestintä on oma lajinsa, joka poikkeaa luonteeltaan ja vaatimuksiltaan merkittävästi useimpien kasvuyhtiöiden päivittäisestä viestintätekemisestä.
Ei ole strategiaa ilman viestintää – viestintä on mukana kaikessa
Puheenvuorossaan Nevanlinna korosti, että viestinnällä pyritään vaikuttamaan – ja se vaikuttaa. Viestintä liittyy niin liiketoiminnan tavoiteasetantaan, uusasiakashankintaan, profilointiin kuin yrityksestä syntyviin mielikuviin ja maineeseen. Viestinnän avulla strategiaa toteutetaan ja se toteutuu – mahdollistaa tulokset. Kriisien ja transformaatioiden johtamisessa viestintä korostuu. Viestinnällä on merkittävä rooli sekä ulkoisissa että sisäisissä konteksteissa.
Viestinnällä vaikutetaan aina johonkin: markkinointiin, sidosryhmien johtamiseen tai julkiseen keskusteluun. Näistä kolmesta julkista keskustelua (mediaa) on vaikea kontrolloida, ja kaikista kolmesta rakentuu yrityksen maine.
Vastuullisuustyössä(kin) teot ratkaisevat. Viestinnällä on roolinsa konkreettisista teoista kertomisessa ja siinä, millaiseen muotoon vastuullisuusasiat puetaan. Myös sijoittajasuhdeviestinnällä rakennetaan brändiä.
Ei ole strategiaa, jos ei ole viestintää. Strategian tyypillisiä haasteita ovat sen monimutkaisuus ja eriävät tulkinnat. Viestintäsuunnitelman tulisikin olla ylimmän johdon agendalla. Pääviestit tulisi sopia kvartaaleittain.
Viestinnällä luodaan vahvaa kulttuuria ja työnantajabrändiä
Viestintä voi aikaansaada positiivisen viestinnän kehän. Viestinnällä luodaan vahvaa kulttuuria ja yhteisiä arvoja, sitoutunutta henkilöstöä, asiakkaille parasta ja saadaan strategia toteutumaan. Työnantajabrändin luominen on iso mahdollisuus mutta myös haaste.
Aito tarina luodaan pitkäjänteisesti viestinnän keinoin osoittamalla, että sanat ovat totta ja vastaavat tekoja.
Viestinnästä strateginen menestystekijä
Jotta viestintä olisi strategista, sitä tulee suunnitella ja johtaa arjessa systemaattisesti. Viestintää on mitattava ja on osoitettava tulokset, jotka on tehtävissä viestinnällä. On myös kyettävä arvioimaan viestintää eri sidosryhmien näkökulmasta.
Viestinnässä onnistuminen vaatii osaamista; on tarkasteltava koko organisaation viestintäkyvykkyyttä.
Jotta viestinnästä voisi tulla menestystekijä, yrityksen tulee viestiä onnistumisista. Hyvät teot eivät riitä – niistä tulee myös viestiä. Viestinnän on oltava aito kumppani kaikessa, esimerkiksi riskienhallinnassa. Viestinnän laiminlyöntiin liittyy merkittäviä riskejä.
Viestintä on läsnä kaikkialla, ja näin on oltava. Viestinnän ymmärryksen on lähdettävä ylimmästä johdosta.
