Koronakriisi kiihdyttää digitalisaatiota ja nostaa asiakaskokemuksen tärkeimmäksi kilpailutekijäksi.
Olemme eläneet satoja vuosia ajanjaksoa, jossa perinteinen liiketoimintamallien arvoketju on rakentunut pääasiassa yhteen suuntaan – hankinnasta kohti loppukäyttäjää. Se on ollut kuningas, joka on omistanut kuparia täynnä olevan vuoren, tehtaan tai suuren joukon myymälöitä. Tämä kaikki muuttuu nyt vauhdilla.
Koronakriisin kiihdyttämä kuluttajakäyttäytymisen ja arvomaailman muutos on jatkoa muutokselle, joka alkoi digitaalisen murroksen myötä. Digitaalisuus muuttaa kuluttajakäyttäytymistä ja kääntää perinteisen arvoketjun päinvastaiseen suuntaan. Tämä pakottaa yritykset muuttamaan omaa toimintaansa, organisaatiomalliaan ja nostamaan asiakaskokemuksen johtaminen keskeiseen rooliin.
Digitaalisuus muuttaa kuluttajakäyttäytymistä ja kääntää perinteisen arvoketjun päinvastaiseen suuntaan.
Menestyvien ja nykyaikaisten kansainvälisten superbrändien arvoketju rakentuu jo kuluttajasta kohti hankintaa. Oivallisena esimerkkinä toimikoon majoituspalvelu AirBnB.
Useimmat meistä ovat jo käyneet AirBnB:n verkkosivulla (=jakelutie), saaneet osakseen heidän palveluaan ja ehkä myyntiäkin. Mutta markkinointiviestintään emme ole vielä törmänneet Suomen kaltaisilla ”low-importance”-reuna-alueilla, joilla AirBnB ei mainosta.
Olemme siis kuluttajina itse valinneet miten, milloin ja missä kanavassa tai brändin kosketuspisteessä kohtasimme AirBnB:n, emmekä perinteisesti markkinoinnin ohjaamina. Tällöin on ensiarvoisen tärkeää, että kaikki brändin kosketuspisteet kertovat samaa kiinnostavaa tarinaa brändistä ja toimivat samalla logiikalla, jottei kuluttaja hämmenny tai menetä mielenkiintoaan kesken tutustumisen.
Asiakaskokemuksen nollataso määrittyy Suomessakin Netflixin kaltaisten kansainvälisten digijättiläisten toimesta. Kuluttajat vaativat “Loma-Loimaan mökkivuokrauspalvelulta” yhtä helppoa, asiakaslähtöistä ja vaivatonta palvelua kuin AirBnB:ltä. Ja näin myös yli toimialarajojen.
Enää ei riitä, että yritys on oman toimialansa paras ja sitä kautta apukoulun priimus. Pankin pitää olla yhtä asiakaslähtöinen kuin risteilyvarustamon. Asiakkaat turhautuvat nopeasti vaikeakäyttöisiin palveluihin ja sosiaalinen media antaa nopeasti palautteen.
Asiakaskokemus luo brändimielikuvan.
Modernissa brändin johtamisessa on yhä enemmän kyse yhtenäisen asiakaskokemuksen johtamisesta yrityksen digitaalisessa palveluekosysteemissä, jossa asiakas useimmiten kohtaa brändin ensimmäiseksi.
Brändi on lupaus, joka asiakkaan silmissä lunastetaan asiakaskokemuksella. Ja päinvastoin – asiakaskokemus luo brändimielikuvan. Jos brändi on yrityksen merkittävin pääoma ja erottautumiskeino, on asiakaskokemus tulevaisuuden merkittävin kilpailukeino.
Joakim Karske toimii johtajana brändien, asiakaskokemuksen ja muotoilun parissa yli 20 vuoden kokemuksella.
