Simon Sinekin Start with Why on toivottavasti monelle tuttu kulttikirja.
Itse en epäröi julistaa: Jos luet yhden kirjan, niin lue tämä. Mistä siinä on kyse?
Sinek esittää kirjassaan esimerkkejä johtajista, jotka ovat osanneet inspiroida muita: työntekijöitään, sidosryhmiään ja asiakkaitaan. Tämä kyky perustuu siihen, että ensiksi kysyy itseltään miksi? Miksi yritys tai organisaatio on olemassa: mikä on sen missio? Kun tämä on selvä voi inspiroida muita, eikä tarvitse manipuloida. Lähes sanomattakin on selvää, että tällaiseen missioon tulee näkyviin reilu annos Good-for-Society-at-Large -viestiä, joka sitten voi vähentää kehittämistyötä haittaavaa kvartaalifokusta.
Yhtä selvää on, että kun työn laajempi merkityksellisyys nostetaan esille, saadaan mukaan enemmän niitä, joille tekemisen ilo on tärkeämpi kuin pelkkä rahan tienaaminen. Kirjan tavoitteena on sanoa: ”Its goal is not to give you a course of action. Its goal is to offer you the cause of action.”
Voiton tekeminen ei voi olla se Why. Voitto on tulosta kunnon missiosta.
Miksi miksi?
Miksi miksi on ensimmäinen kysymys? Yksinkertaisesti sanottuna siksi, että asiakkaat eivät osta mitä sinä myyt, vaan miksi myyt sitä. Parhaat johtajat ja niiden tiimit ymmärtävät tämän syvällisesti ja Sinek kuvaa tätä kultaisella ympyrällä (kuvio), jota hän käyttää todistaakseen, että ostopäätökset syntyvät, yksinkertaistaen, tunteella ei järjellä. Ja tämä ei ole mielipide vaan biologiaa. 
What on tuote- tai palvelukuvaus, joka kyllä korreloi viestin vastaanottajan neocortexin kanssa. Se on aivojen osa, joka on vastuussa rationaalisesta ja analyyttisesta ajattelusta ja kielestä. Vastaanottaja voi kyllä ymmärtää suuriakin informaatiomääriä, mutta tämä ei johda vielä päätöksiin, ei ainakaan nopeasti. Overthinking astuu kuvaan neurotieteilijöiden mukaan. Päätös syntyy nopeammin silloin, kun se tuntuu oikealta (limbic brain hoitaa tämän) – jopa silloin, kun faktat eivät olisi yhtä vahvasti todistamassa. Johtava esimerkki tästä on Applen tarina.
Luottamuskin on tunne – ei fakta.
Hearts and Minds
Sinek korostaa, että pitää voittaa Hearts and Minds. Minds on helpompi tehtävä: senkun kuvaa tuotteen piirteitä, ja useimmat yritykset osaavat tämän hyvin. Jos haluaa erottua, pitää siis myös voittaa Hearts – eikä se ole mikään sattuma, että se sana tulee ensimmäiseksi. Suurten johtajien piirteet ovat alkuperäiskielellä: ”Great leaders are those who trust their gut. They are those who understand the art before the science. They win hearts before minds. They are the ones who start with WHY.”
Kukaan ei johda yrityksiä – sehän on juridinen struktuuri. Vain ihmisiä voi inspiroida ja johtaa. Ja se onnistuu silloin, kun missio on selvä. Johtaja menee ensimmäisenä ja muut seuraavat – ei koska on pakko, vaan koska haluavat. Onnistumiseen johtajan pitää osata visioida maailmaa, jota ei vielä ole, tehdä siitä missio ja osata kommunikoida se kirkkaasti. Jälkimmäisen kyvyn tärkeys on kasvanut eksponentiaalisesti tieto- ja teknologiatulvan myötä.
Jos et tiedä miksi, et voi tietää miten.
Sinek käyttää tässä osassa esimerkkinä Soutwest Airlinesia, joka ei lähtenyt kilpailemaan muiden lentoyhtiöiden kanssa niistä 15 prosentista, jotka lensivät, vaan niistä 85 prosentista, jotka kulkivat autoilla ja busseilla. Heidän WHY oli ”Champion for the common man”. Tällaisella missiolla miten-agenda on sitten aika selvä: halpaa, hauskaa ja yksinkertaista. Tämä heijastui kaikkeen – tuotteeseen, rekrytointiin ja markkinointiin.
Miten tämä sopii Suomeen?
Suomessa osataan kyllä kuvata, mitä yritys myy ja pitkälti myös How, eli miten prosessi toimii. Mutta liian monessa yrityksessä Miksi on jäänyt varjoon. Silloin pakotetaan asiakkaita tekemään päätöksiä vain empiirisen datan perusteella. Koetaanko mission esilläpitoa Suomen yliasiallisessa ympäristössä liian tunteikkaaksi?
Keskittyminen tuotteen ominaisuuksien kuvaamiseen pitäisi monen insinöörin mielestä riittää – ja sitä kyllä osataan nykyisin jo varsin hyvin vieraillakin kielillä. Olisiko mission piiloon jääminen tai formaali rooli yksi syy siihen, että meitä syytetään huonosta markkinointi- ja myyntiosaamisesta?
Ja vielä vakavammin – osasyy siihen, että meillä on valitettavan selkeä pohjoismainen jumbosija työpaikkaviihtyvyydessä?
