Kävin asiakkaan luona lounastapaamisessa. Tapani mukaan olin ajoissa paikalla. Antti saapui vastaan yrityksen aulaan. Tervehdimme iloisesti ja siirryimme lounastilan vieressä olevaan neuvotteluhuoneeseen.
Kehuin Antin uusia, hyvin istuvia ja tyylikkäitä silmälaseja. Hän kertoi innoissaan, että ne oli 3D-tulostettu. Sangat oli tulostettu Tanskassa ja lähetetty postitse Suomeen optikkoliikkeeseen linssien asennusta varten.
Valmistaja oli siis tilauksen saatuaan antanut 3D-printterin laulaa. Muuta uutta ja ihmeellistä prosessissa ei sitten ollutkaan. Arvoketjua ei oltu merkittävästi kyseenalaistettu eikä perinteistä jakelukanavaa ohitettu.
Jotain merkittävää oli kuitenkin tapahtunut: kehyksiä ei enää valmistettu varastoon ja toimitettu myymälän hyllylle.
Valinnanvapautta rajoittaa ainoastaan tuotekehitys ja design, ei valmistajan olemassa oleva valikoima.
Nopeutetaan prosessia
Minimum Viable Product (MVP) on useimmille tuttu käsite: yritys kehittää tuotteen tai palvelun, joka tuottaa arvoa käyttäjälle juuri sen verran, että tuote saadaan lanseerattua. Tämän jälkeen kehitystyötä jatketaan asiakaspalautteen ja -dialogin perusteella.
Näin nopeutetaan uuden tuotteen lanseerausta ja samalla varmistetaan asiakaslähtöisyys. Mikäli tuote ei menesty, kalliita kehityskuluja ei ole tuhlattu tarpeettomasti, ja yritys voi keskittyä seuraavaan hankkeeseen.
Antin kehysten kohdalla kyse ei kuitenkaan ollut MVP:stä vaan Minimum Viable Business Modelista (MVBM). Siinä aluksi vain osa arvoketjusta disruptoidaan – tässä tapauksessa siis tuotanto. Muu arvoketju ja ansaintalogiikka jäivät entiselleen.
Valmistamalla kehykset 3D-tulostettuna keskitetysti yritys oppii sekä teknologiasta että asiakasmieltymyksistä. Valinnanvapautta rajoittaa ainoastaan tuotekehitys ja design, ei valmistajan olemassa oleva valikoima.
Toistaiseksi teknologian kustannukset ja kuluttajatottumukset estävät liiketoimintamallin ja arvoketjun disruptoimisen laajemmin. Valmistamalla kehykset uudella teknologialla yritys kuitenkin oppii ja valmistautuu samalla koko arvoketjun ja ansainnan muuttamiseen.
Seuraava vaihe
Seuraavassa vaiheessa 3D-tulostus voitaisiin hajauttaa vielä lähemmäksi kuluttajaa ja koskemaan myös linssejä. Silmälääkärin tai optikon suosituksen perusteella linssit voitaisiin valmistaa 3D-tulostimella yhdessä kehysten kanssa.
Alkuperäisen idean lanseerannut yritys olisi näin laajentanut toimintaansa kehyksistä linsseihin ja parhaimmillaan luonut toimivan ekosysteemin silmälääkäreiden ja optikoiden kanssa. Tässä vaiheessa linssejä ja kehyksiä valmistavat yrityksen huomaisivat, että vain osa kysynnästä on siirtynyt pois heidän ulottuviltaan.
Kun teknologia halpenee riittävästi ja 3D-tulostuksesta tulee jokaisen talouden arkipäivää, koko alkuperäinen arvoketju voidaan disruptoida. Kuluttaja suunnittelee kehykset helppokäyttöisellä sovelluksella, määrittelee linssien vahvuudet ja hionnat hyödyntämällä mobiililaitteen kameraa sekä lopuksi tulostaa valmiin ratkaisun kotonaan.
Koko alkuperäinen arvoketju voidaan disruptoida.
Arvo siirtyy
Alun perin 3D-tulostettuja kehyksiä tarjonnut yritys on nyt kaapannut koko arvoketjun itselleen. Se hallinnoi reseptejä, muotoilua ja asiakasdataa. Se on myös ohittanut silmälääkärit ja optikot. Tuotanto- ja jakelukustannukset ovat lähellä nollaa, eikä alkuperäisen arvoketjun välikäsiä enää tarvita. Uudessa arvoketjussa kaikki arvo siirtynyt 3D-kehyksiä valmistaneelle yritykselle.
Seuraavaksi kun Antti tarvitsee uudet lasit ja kehykset, hän saa ne merkittävästi nopeammin. Hän voi halutessaan tarkistaa näkönsä mobiililaitteella, tulostaa itselleen arkilasit, urheilulasit ja lukulasit juuri silloin kun haluaa poistumatta kotoaan.
Ottamalla käyttöön uusinta teknologiaa yrityksen ei heti tarvitse disruptoida koko arvoketjua. Esimerkissämme arvoketjun kaappaaminen alkoi melkein huomaamatta, mutta lopputuloksena aikaisemmat liiketoimintamallit muuttuivat täysin ja niihin investoineet yritykset katosivat.
Mistä kohtaa oman yrityksesi nykyinen arvoketju disruptoidaan ensimmäiseksi?
Kari Kaario
Accenture Digitalin pohjoismainen johtaja
