Kohmeloaamu alkaa ankeasti, jos jääkaapissa on vain Pirkkaa. Asiakaskokemuksen merkitys on kasvussa. Siksi sijoittajilla arvonmääritys on liikkeessä fyysistä omaisuutta painottavasta ”book valuesta” kohti ”fair valueta”.
Sijoitusten arvo on aina tulevassa, jossa tarvitaan myös aineetonta pääomaa. Kirja-arvo kertoo lähinnä menneestä.
”Barriers to entry” -yhtiöt kiehtovat omistajia enemmän kuin ”free entry” -alat. Arvoa kasvattava kilpailuetu voi rakentua alhaisten valmistuskulujen, kysynnän rakenteen tai mittakaavan varaan.
Brändissä on kyse uniikista kysyntäkäyrästä.
Hyvin hoidettu brändi tarjoaa kestävän edun, joka sementoi voittomarginaalit. Tämä näkyy pääoman tuotossa.
Brändittömän kilpailijan temppu luoda arvoa on pääoman kierron maksimointi. Siinä myllyssä voi alkaa kravatti kiristää.
Brändiarvo on yksinkertainen laskutoimitus, jos brändi on alalla erottava tekijä. Arvo on tuotteiden kestävää hinnoittelua yli parhaiden teknologioiden määrittämän kustannustason.
Brändi on vain väline, jolla vangitaan asiakkuus. Suoritteen tulee vastata jatkuvasti lupausta. Nokialle kävi kalpaten. Hiltonin hotellibrändi näyttäisi olevan vakaa, koska edes perijätär ei saa videoitua mainetta lokaan.
Tulostasollaan Hakkapeliitta on keihäänkärkibrändimme. Wintergrip by perkele. Vaisalasta puhuttaessa kosteusmittari värähtää ainoastaan propellipäällä.
Tikkurilan kohdalla puhutaan globaalin sijaan vasta piirikunnallisista kisoista.
Kansainvälistyvän Fiskarsin kohdalla tulee mitattua omien ja ylihinnalla ostettujen ikonisten brändien voima. Amer Sportsin golfmailoilla pelatessa pallot loppuvat reikiä ennen. Trendin perusteella myös Rapalalla voi jo heittää vesilintua.
Kyky korottaa hintoja menettämättä bisnestä osoittaa brändin vallihaudan leveyden. Kotipizzan brändin on kannettava yli veljien kuuden euron pizzojen. Iittalan 20 euron kuppi saa hyväksynnän, jos se valmistuu Suomessa.
Jos Ikeasta saa samasta tehtaasta tulleen neljäsosan hinnalla, nähdään, millaisilla pitkospuilla entinen Made in Finland seisoo. Sama haavoittuvuus koskee Marimekkoa.
Tulos ratkaisee, onko brändiä vai ei. Sitä ei ole yhtään sen enempää kuin luvut antavat läpi. Jos osa tuotannosta jää hyllyyn killumaan ja kannattavuus on keskinkertainen, on brändi vain osa korulausetta.
Volkswagenin brändille kuluttaja armahtaisi vielä virheen. Sellaisen suoraselkäinen korjaaminen jopa lujittaisi mielikuvaa.
Raskauttavien asianhaarain vallitessa tietoisesti petetystä luottamuksesta ei tule goodwilliä, vaan syntyy iso lovi.
Monessa yrityskaupassa myyjä perustelee, että firman arvo on tämä ja tämä. On viiden miljoonan käyttökate kertaa x ja sen päälle vielä kymmenen miljoonan arvoinen brändi. Torta på torta, sanoisi suurpääoman analyytikko.
Mikä on se brändi, joka ei tuo katetta? Vakaudella voi korkeintaan varoen pyöristää kauppahintaa.
Oikean brändiyhtiön osakkeita ei kaupitella tasearvolla. Siksi sijoitustuotot jäävät yhtiön taseen tuotosta. Pääomavoitot tehdään ostettaessa silloin, kun paniikki painaa koko markkinaa.
Kirjoitus on julkaistu Boardview-lehden numerossa 4/2015. Voit lukea lehden täältä.
