Tulosta tekevillä yrityksillä on yksi yhteinen nimittäjä: Menestyvät yritykset investoivat brändiinsä ja suojaavat sen.
Aineettoman omaisuuden osuus on ajanjaksolla 1975–2015 kasvanut 17 prosentista 87 prosenttiin, osoittaa Yhdysvalloissa 500 suurimman pörssiyhtiön omaisuutta koskeva tutkimus.
IPR (Intellectual Property Rights) on keino suojata aineeton omaisuus. IPR:iin kuuluvat tekijänoikeus ja teollisoikeudet, kuten tavaramerkki, patentti ja verkkotunnus.
Tekijänoikeus antaa suojaa kirjallisille ja taiteellisille teoksille, kuten kirjalle, maalaukselle tai tietokoneohjelmalle. Patentti suojaa teknistä keksintöä ja tavaramerkki tuotteiden kaupallista tunnusta, kuten Fazerina.
Suojattua aineetonta omaisuutta voi hyödyntää lisensoimalla. Kun myyt tuotelisenssin, annat toiselle yritykselle oikeuden käyttää tavaramerkkiäsi. Saat siitä tuloja eli rojaltia.
Tekninen keksintösi on kaikkien hyödynnettävissä, jos et suojaa sitä patentilla. Tällöin keksintöön uhraamasi rahat menevät hukkaan. Esimerkiksi tunnetun tavaramerkin asiakkaat ovat brändiuskollisia ja suojaaminen on keino varmistaa, että hyödyt tulevat tavaramerkin haltijalle.
Menestyvät yritykset suojaavat brändinsä.
Yrityksen johdon ymmärrys IPR:n merkityksestä on olennaista. Esimerkiksi innovatiiviset teknologiset ratkaisut kannattaa suojata patentilla tärkeimmillä markkina-alueilla. Tällöin liiketoimintastrategian yhtenä osana voi olla patentoidun teknologian kaupallinen hyödyntäminen lisensoimalla se.
Kaupallistamisen tulee näkyä myös IPR-strategiassa: lisensoinnista on oltava selkeät ohjeet, jotta yrityksen toiminta on johdonmukaista ja yrityksen edut turvaavaa.
Brändi yhtenä aineettoman omaisuuden ilmentymänä on markkinointiin liittyvä aineeton omaisuuserä, joka tulee suojata. Brändillä voidaan yksilöidä tuotteita tai yrityksiä ja luoda niistä mielikuvia. Brändiin voi sisältyä vaikkapa tuotteen nimi, termi, merkki, tunnus, logo tai malli, jotka kaikki ovat suojattavissa.
Brändin riskienhallinnan kannalta on hyvä tietää seuraavat:
- IPR-suoja mahdollistaa brändin puolustamisen loukkaustilanteessa. Brändin haltija voi vaatia loukkaavan toiminnan kieltämistä ja vahingonkorvausta.
- Loukkauksiin puuttuminen varmistaa, ettei brändi menetä arvoaan. Puuttumattomuus puolestaan voi johtaa siihen, että brändin kopioimisesta tulee sallittua.
- Oikeaoppinen tavaramerkin käyttö varmistaa, ettei merkistä tulee yleissana, jolloin investointi valuu hukkaan. Merkit MONO, NYLON, HETEKA, BIKINI ja VASELINE ovat joskus olleet tavaramerkkejä, mutta nyt ne ovat yleissanoja.
- Uuden merkin lanseeraamisessa ennakkotutkimus on avainasemassa. Näin vältetään toisten oikeuksien loukkaus.
- IPR-suojaus vaikuttaa brändin arvonmääritykseen. Brändistä saa yrityskaupassa paremman hinnan, kun se on suojattu ja kun sen rahallinen arvo on korkeampi.
- Oikein toteutettu suojaus on edullisempi ylläpitää.
- IPR-suojaus mahdollistaa brändin kaupallistamisen, kuten lisensioinnin.
IPR on olennainen osa liiketoimintaa. Se on yrityksen riskienhallinnan työkalu ja mahdollistaa taloudellisen hyödyn kerryttämisen aineettomasta omaisuudesta. IPR-strategian onkin oltava osa yrityksen yleistä liiketoimintastrategiaa. Yrityksen johdon sitoutuminen IPR-strategian laadintaan ja täytäntöönpanon valvontaan tuottaa tulosta.
Kirjoitus on julkaistu Keskuskauppakamarin verkkosivuilla 22.9.2017 otsikolla Panosta brändisi suojaukseen.
