Useimmat ihmiset, niin asiakkaat kuin työntekijät vaativat yritykseltä tänä päivänä perustehtävänsä lisäksi isompaa ja jalompaa tarkoitusta – merkityksellisyyttä, johon on mahdollista kiinnittyä. Yrityksen olemassaolon tarkoitus ja yrityksen arvot kiteytyvät brändissä ja yrityskulttuurissa, ja juuri siksi niistä on tullut yrityksen kilpailukyvyn kannalta kriittisiä menestystekijöitä.
Brändin halutaan puhuttelevan ihmisiä arvojen tasolla ja koska arvot juontavat yrityskulttuurista, brändi ja kulttuuri ovat jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa. Mitä yhtenäisempi käsitys asiakkailla ja työntekijöillä on yrityksen olemassaolon tarkoituksesta ja toimintaa ohjaavista arvoista, sitä paremmat edellytykset brändillä on kukoistaa ja kasvattaa yrityksen arvoa. Meistä jokaisella on varmasti muistissa tapauksia, joissa yrityksen omistajien tai hallituksen lausunnot ovat olleet ristiriidassa ulkoisille sidosryhmille lausutun arvolupauksen kanssa, eivätkä nämä muistikuvat ole yrityksiä imartelevia.
Oman kokemukseni mukaan brändistrategiatyön alussa onkin viisasta pysähtyä pohtimaan juuri yrityksen maailmankuvaa ja arvoja: miten yritys määrittelee oman roolinsa maailmassa, miten yrityksen historia näkyy sen arvoissa, millaisiin yhteiskunnallisiin ilmiöihin yritys on kiinnittynyt, mikä on sen suhde ihmiseen, teknologiaan ja ympäristöön? Vallitseeko yrityksen johdolla yksimielisyys yrityksen arvoista, vai onko ryhmän sisällä näkemyseroja? Entä omistaja ja henkilöstö – jakavatko he johdon näkemyksen? Vasta kun konsensus yrityksen maailmakuvasta ja arvoista on riittävän vahva sisäisten sidosryhmien keskuudessa, on mahdollista määritellä brändin tahtotila eli tavoitepositio ja johtaa kulttuuria siten, että se tarjoaa brändille hyvän kasvualustan.
Brändistrategia ei synny hetkessä
Tällä hetkellä markkinoilla on tarjolla palveluita, joissa luvataan brändin uudistamista muutamassa päivässä. Oma kokemukseni on, että brändin visuaalinen ilme voidaan toki pusertaa kovalla ammattitaidolla suhteellisen nopeasti mutta brändistrategiaa ei. Brändi-ilmeen luominen ilman brändistrategiaa taas on lyhytnäköistä.
Laadukas brändistrategiatyö perustuu aina tutkimuksen avulla tuotettuun syvälliseen ymmärrykseen sidosryhmistä ja heidän tarpeistaan. Käytännössä tämä voi merkitä laadullisen tutkimuksen keinoin toteutettuja haastatteluja tai etnografista havainnointia, joka paljastaa, miten ihmiset todellisuudessa toimivat. Määrällinen tutkimus luokittelee ja etsii syy-seuraussuhteita ja siitä on hyötyä esimerkiksi brändin asemoimisessa suhteessa kilpailijoihin. Aivan uusia mahdollisuuksia tarjoaa keinoäly, joka yhdistää kiehtovalla tavalla laadullisen ja määrällisen tutkimuksen traditiot. Esimerkiksi luonnollisen kielen prosessoiminen mahdollistaa ihmisten verbaalisen kerronnan analysoimisen isossa mittakaavassa.
Itse koen, että brändistrategiatyössä on mielekästä edetä yksityisestä yleiseen: ensin kuullaan laadullisen tutkimuksen keinoin yksittäisiä ihmisiä eri puolilta yritystä. Kutsun tätä ”maailmankuvakeskusteluksi”. Tällä tavoin saadaan selville, millaiset arvot ohjaavat yrityksen toimintaa ja millaisista attribuuteista brändin narratiivi eli tarina muodostuu. Seuraavaksi laaditaan määrällinen tutkimus todentamaan, mitkä brändiattribuuteista ovat eniten tosia eli brändiä aidoimmin kuvaavia koko henkilöstön keskuudessa. Vasta tämän jälkeen on aika selvittää, miten nämä attribuutit resonoivat valitussa kohderyhmässä ja miten brändi asemoituu suhteessa kilpailijoihinsa.
Brändistrategia hallituksen palloseinänä
Miksi brändistrategiaan sitten kannattaa panostaa? Vastaus on helppo: hyvin laadittu brändistrategia kuvaa brändin arvot ja tahtotilan niin kirkkaasti, että johtoryhmä ja hallitus voivat käyttää sitä palloseinänään kaikista strategisista valinnoista keskustellessaan – olipa sitten kysymys yrityskaupasta, prosessin tai palvelun muotoilusta, kriisin hallinnasta, tuoteportfolion kehittämisestä, henkilöstön irtisanomisista tai sijoitusportfolion rakentamisesta.
Paitsi että brändistrategiasta on päivittäistä hyötyä päätösten sparraajana, hyvin johdetulla brändillä on myös merkittävää taloudellista arvoa. Tutkimusten mukaan noin kolmasosa osakkeen arvosta muodostuu brändistä.
Kysymys kuuluukin: koska viimeksi keskustelitte hallituksessa ajan kanssa yrityksen brändistrategiasta, ja yrityskulttuurista sen toimeenpanon mahdollistajana?
