Personal Branding – herkkä laji

Paras sitaatti henkilöbrändin tärkeydestä nousi vuosia sitten eteeni maailman kauneimman tenoriäänen, Luciano Pavarottiin muistelmista. Pavarotti laukaisi totuuden taiteilijan urapolun kiihdytyskaistasta: ”Ei riitä että olet hyvä, täytyy olla myös kuuluisa.” Hyväkin saattaa jäädä kylätason baarilaulajaksi, ellei maine ja kuuluisuus asvaltoi tietä kohti La Scalan ja Metropolitanin ensi-iltoja ja jalkapallon MM-kisojen avajaisia. Pavarottin sanat pätevät sekä ihmisiin, yrittäjiin, yrityksiin ja moniin yhteisöihin.

Henkilöbrändäyksen ensimmäisiä oppikirjoja oli monelle klassikkoteos ”Miten saan ystäviä, menestystä ja vaikutusvaltaa”. Sen luki moni yrittäjä ja eteenpäin pyrkivä nuori lähes vuosisata sitten. Maalaispojat ja -tytöt tulivat kaupunkeihin ja pääkaupunkiin ilman verkostoja, rahaa ja ymmärrystä siitä, miten poliittinen ja taloudellinen valtapeli toimii. Oman erityislahjakkuuden voimakasta esilletuomista ei pidetty tavanomaisena, ellei kysymys ollut urheilusta, taiteesta tai politiikasta.

Tänään maailma on toisenlainen. Ehkä viime vuosien parhaat alan kirjat ovat olleet Dan Schawbelin teokset ”Promote Yourself” ja ”Me 2.0”. Sosiaalinen media, nuorten ikäluokkien arvomaailma ja yrittäjyyden uusarvostus ovat nostaneet henkilöbrändäyksen, julkisuuden hakemisen ja verkostojen luomisen uudelle tasolle. Monella murrosikäiselläkin on edessään Personal Branding Toolkit, joka sisältää tavoitteet persoonallisten piirteiden, lahjakkuuksien, karisman ja maineen luomiselle. Yksinkertaistettuna – kuka olet, miksi haluat tulla ja mitä aiot tehdä sen hyväksi. Tai miten tulet YouTube-miljonääriksi, eSport-huipuksi tai pokeriammattilaiseksi alle vuodessa.

Nuoret suhtautuvat itseensä kuten start-upit yritykseensä, eli miettivät mikä on oma hissipuheeni ja miten sen avulla saan käyttööni ne resurssit, joilla minusta tulee menestyvä, merkityksellinen ja varakas. Henkilöbrändäys on ollut aina tuttua yksityisille yrittäjille ja useimmille ammatinharjoittajille kampaajista asianajajiin. Siitä ei vain ole käytetty markkinointimielessä ja useat huipputason asianajajat ja headhunterit ovat sitä mieltä, että kuuluisuus ja maine Suomen 200 tärkeimmän asiakkaan joukossa riittää, suuremmasta tunnettuudesta ei ole kuin haittaa.

Urheilijat ja muusikot ovat ihmisryhmä, joka ehkä nuorimpana joutuu kohtamaan kansallisen ja kansainvälisen median ja joskus jopa megajulkisuuden. Oman henkilöbrändin rakentamisen pohjaava peruskoulutus on jo nyt osa kypsän valmentajan työtä. Jopa juuri murrosiän ylittäneet jääkiekkoilijatkin antavat erätauoilla televisiolle ihan fiksun oloisia lausuntoja tyyliin: ”Oma suoritus meni putkeen, mutta tärkeintä on pelata joukkueelle”.

Nousujohteisiin tehtäviin haetaan ihmisiä, joiden suoritukseen voi luottaa 100 % varmuudella.

Yritysjohtajamaailma puhuu aiheesta varovaisemmin. Hyvä ilmaus oli Harvard Business Review’n ”One Point” -julkaisun pääkirjoituksen otsikko ”Staying relevant”. Ydin oli siinä, että sekä yritysten että johtajien on kiinnitettävä huomio trendeihin ja muutoksiin ja pidettävä kompetenssinsa sekä vaikutusvaltansa kunnossa. Uteliaisuus, näkemyksellisyys ja ennakolta oppiminen ovat tärkeitä, jotta pomolla on kysyntää myös muualla kuin nykyisessä työpaikassa. Itsestä pitäisi rakentaa sekä mielikuva että todellisuus, jotta kyvyt vastaisivat sitä kaavaa, jolla suorahakuyritykset määrittävät huipputehtävien vaatimuskokonaisuuden.

Suomessa on muutamia yrittäjiä ja yritysjohtajia, jotka ovat nousseet alansa globaaliin eliittiin. Oma kompetenssini ei riitä ohjeistamaan tätä urapolkua, mutta kannattaa analysoida näiden ihmisten cv:t, lukea heidän muistelmiaan ja kirjoituksia sekä seurata heidän toimintaansa sosiaalisessa mediassa, opiskella myös tarkkaan keitä he puolestaan seuraavat. Samoin on syytä muistaa, että huippupoliitikot ja yritysjohtajat käyttävät esiintymisvalmentajaa hiomaan puheen, eleiden ja olemuksen vaikutusta. Usein nämä valmentajat ovat teatterialan huippuammattilaisia, eivät konsultteja.

Vanha isoäidin viisaus pojalleen kuului: ”Älä pukeudu niin, kuin nykyisessä tehtävässäsi pukeudutaan vaan niin, kuin pukeudutaan tehtävässä, johon tähtäät”. Tänään se ei enää toimi. Itseanalyysi suhteessa ympäristöön on tärkeää. Useat henkilöhaun ammattilaiset korostavat sitä, että ihmisen pitäisi löytää itsestään ne tekijät, jotka pudottavat heidät menestyksen tikkailta erilaisissa arviointiprosesseissa. Harvoin löytyy ihmistä, joka on 100 % täydellinen, mutta yksikin paha – ehkä vain oletettu – vika merkitsee delete-nappia. Tänään nousujohteisiin tehtäviin haetaan ihmisiä, joiden suoritukseen voi luottaa 100 % varmuudella. Silloin pitäisi yrittää analysoida itsessä ne asiat, jotka saattavat herättää epäluottamusta ja korjattava ne. Tärkeää on kaksi asiaa, oikea diagnoosi ja oikea lääke tai korjausharjoite. Yleensä ihminen on huono lääkäri itselle. Äärettömän tärkeä henkilöbrändääjälle on kokenut, suorapuheinen mutta kannustava mentor tai seniorpomo. Viestintäkonsultit saattavat olla joko hyviä tai liian hyviä, vetävät överiksi vaikkapa sosiaalisessa mediassa esilläolon.

Henkilöbrändäyksen ongelma on sama kuin julkisuuden hallinnan ongelma. Kun rikot julkisuusmuurin, et enää pääse pois sieltä. Jos astut ammatillisen julkisuuden muurin ulkopuolelle, menet esimerkiksi vakiovieraaksi viihteelliseen tv-ohjelmaan, on sinun valmistauduttava ottamaan vastaan myös julkisuuden negatiiviset puolet. Olet suojaton, jos mokaat jotain, ajat ylinopeutta tai roiskutat autollasi kuravettä mummon takille. Syrjähypyistä puhumattakaan.

Perusyhteenveto nuorelle, joka haluaa uraa tai hallituspaikkoja, on vaikkapa seuraava:

• Rakenna itsellesi yleisjohtajuuden osaksi kompetenssi, josta sinut tunnetaan
• Nouse oman alasi ”spokesperson” -rooliin, eli sinua pyydetään puhumaan ja haastatellaan alasi ammattiasioissa
• Kommunikoi selkeästi, jaa tärkeimmät ydinasiasi ammatillisissa sosiaalisissa verkostoissa
• Vältä aggressioiden luomista, katkaise negatiiviset keskustelut ja poista verkostoistasi häiriköt (älä hyväksy tuntemattomia)
• Ole luova ja rohkea ja tutustu edelläkävijöihin
• Tee hyvä setti englanniksi, saksaksi, ranskaksi tai espanjaksi ja nouse puhujaksi kansainvälisiin tilaisuuksiin
• Aina ei tarvitse olla paras, mutta varmista se, että markkinat ovat sitä mieltä, että sinussa on potentiaalia olla esimerkiksi disruptiivisena aikana muutoksen katalysaattori tai moottori.

Jos tämä juttu herätti kiinnostuksesi niin ala tehdä itsestäsi kompetenssikarttaa ja piirrä siihen myös heikkouksiesi valkoiset alueet. Hanki sitten itsellesi mentor, jonka kanssa katsot, miten heikkoudet hallitaan – muista, että kukaan ei voi olla mestari kaikessa – ei Pavarottikaan tarvinnut koodausta tai integraalilaskentaa. Mentorin kanssa voi alkaa rakentaa ohjelmaa, jolla verkotut oikein ja tutustut ihmisiin, jotka voivat potkia sinua elämässä eteenpäin.

Varoituksen sanana se, että Suomessa ei aina hyväksytä sitä, että joku koettaa nostaa päätään muita pidemmäksi. Varsinkin jos se tapahtuu kaverin tai alaisten olkapäille nousten. Samoin monet firmat pyrkivät piilottamaan organisaationsa avainpelurit julkisuudelta, toiset taas sallivat vain yhden tähden loistaa – useimmiten se on omistaja tai toimitusjohtaja. Samoin suurelle osalle ihmisiä riittää, että he ovat hyviä, eivätkä he haluakaan ”pyrstötähtiuraa” tai leimaantumista ”pyrkyriksi”. Henkilöbrändäys on taitolaji, parhaimmillaan se tulee luonnostaan tekojen ja osaamisen eikä pelkän uhoamisen myötä. Suosittelen lukemiseksi Pekka Herlinin, Richard Bransonin, Väinö Tannerin, Steve Jobsin ja Bill Gatesin muistelmia.