Yhä useampi yritys on ottanut asiakaspalautteen keräämisen osaksi operatiivista toimintaansa ja asiakastyytyväisyyttä seurataan säännöllisesti esimerkiksi NPS:n tai muun asiakastyytyväisyysmittariston avulla. Palautetta kerätään ja käsitellään – mutta tulkitaanko asiakkaiden palautetta ja heidän antamiaan arvosanoja siten, että oikeasti ymmärretään mitä he odottavat?
Muutos asiakastyytyväisyyden nykytilan monitoroinnista asiakkaiden motiivien, odotuksien ja tarpeiden aitoon ymmärtämiseen on mahdollinen, kun asiakasymmärrys ja asiakkaille merkitykselliset kokemukset nostetaan osaksi yrityksen strategisia painopisteitä. Asiakkuusstrategian nostaminen niin johdon kuin hallituksen agendalle on edellytys asiakaskeskeiseen organisaation kehittämiseen.
Se, mitä asiakkaat oikeasti ajattelevat on iso osa strategiatyötä ja tärkeimmät opit saadaankin asiakkailta. Kysymys on, että osataanko saatua palautetta tulkita oikein ja linkittää sen vaikutus tuloslaskelmaan. Asiakaspalaute on oikein hyödynnettynä yrityksen yksi arvokkaimmista datan lähteistä ja siksi myös hallitukselle on varmistettava siihen ajantasainen ja laaja näkyvyys.
Asiakkaat, niin heidän näkökulmansa kuin myös heille tarjottavat kokemukset, on pidettävä tiiviisti läsnä yrityksen strategisia linjauksia ja liiketoimintamallia kehittäessä, minkä vuoksi johdon on koettava tärkeäksi nostaa asiakaspalautetta hallitustasolle ja tuoda esiin siitä jalostettuja näkökulmia.
Numerot eivät kerro kaikkea, mitä yrityksen on tärkeää kuulla
Numeroiden taakse katsominen ja sitä kautta asiakkaiden näkemysten onnistunut tulkitseminen on siis äärimmäisen tärkeää. Palautteen keräämisen suola onkin siinä, miten palautetta käsitellään, tulkitaan ja hyödynnetään – ei palautteen keräämisessä itsessään. Onnistunut ”deep dive” palautteeseen on muutamalla edellytyksellä yksinkertaista ja luo hyvät mahdollisuudet asiakaslähtöiselle liikevaihdon kasvulle ja operatiivisen toiminnan tehostamiselle.
Kun palautteen käsittelyn ja tulkinnan tueksi valitaan asiakkaan yksilölliseen ymmärtämiseen ja asiakkaalle merkityksellisimpien kohtaamisten tunnistamiseen perustuva viitekehys, varmistetaan asiakkaan aito kuunteleminen. Erinomaisilla asiakaskokemuksilla on kuusi universaalia ominaispiirrettä (”The Six Pillars”), jotka yhdessä määrittävät kestävän asiakassuhteen rakentumista:
- Luottamus: saavutetaan toimimalla vastuullisesti, asiakkaan etujen mukaisesti.
- Ongelmatilanteiden ratkaiseminen: asiakkaan haasteet ja esille nousevat ongelmatilanteet täytyy ratkaista ripeästi.
- Odotukset: asiakkaan odotukset tulee ymmärtää, täyttää ja ylittää.
- Helppous ja joustavuus: sovitut asiat hoidetaan tehokkaasti huolehtien, että yhteistyö on mahdollisimman helppoa ja joustavaa.
- Personointi ja huomioiminen: yksilöllisen kokemuksen avulla vastataan asiakkaalle tärkeisiin ja ajankohtaisiin tarpeisiin.
- Tunneäly ja empatia: asettuminen asiakkaan asemaan mahdollistaa tunneälykkäälle yritykselle asiakkaan kohtaamisen organisaation sijaan ihmisenä.
Jokaisen ominaispiirteen erinomaisuus ei ole välttämätöntä, mutta on tärkeää tunnistaa ne asiat ja odotukset, jotka ovat asiakkaillesi tärkeimpiä ja suoriutua niissä erinomaisesti. Asiakkaat odottavat tiettyjä asioita yritykseltä – hallituksen pitäisi varmistaa, että tämä asiakkuusstrategia on korkealla johtoryhmän agendalla.
Yrityskulttuurilla strategia paperilta käytäntöön
Palautteen hyödyntämiseksi yrityksen strategia ja kulttuuri tulee rakentaa asiakaskeskeiseksi ja työ sen ylläpitämiseksi on jatkuva prosessi. Asiakaskokemus kirjoitettuna strategiaan ei riitä, vaan se täytyy tuoda käytännössä näkyväksi asiakasrajapinnassa. Konkreettisen jalkauttamisen mahdollistaa koko henkilöstö yhdessä – edellyttäen että sitoutuminen siihen on vahvaa aina hallitustasolta lähtien.
Ensisijaisen tärkeää on saada henkilöstö mukaan ja luoda kulttuuri, joka kannustaa asettamaan asiakkaan poikkeuksetta etusijalle. Mikäli yrityksen sisäinen yhteistyö ei toimi tai tieto ei kulje, vaarantaa se suuresti mahdollisuuksia tuottaa yhtenäisiä asiakaskokemuksia.
Asiakkaittesi tunteminen on keskeinen tekijä asiakaskeskeisyyden ajamassa muutoksessa (customer-led transformation). Kun yritys omaksuu outside-in-näkökulman strategiatyöhönsä hyödyntämällä asiakaspalautteen valtavan potentiaalin, on asiakkaan ääni helppo integroida mukaan strategiaan. Näin mahdollistetaan yhdenmukaisen ja tasalaatuisen asiakaskokemuksen tuottaminen, mikä vahvistaa luottamusta ja asiakasuskollisuutta.
“A customer’s best experience anywhere becomes their expectations everywhere.”
Six Pillars of Experience Excellence on KPMG:n viitekehys asiakkaan ymmärtämiseen ja asiakaskeskeiseen johtamiseen perustuva lähestymistapa, joka on yksinkertainen suunnitella, toteuttaa ja mitata.
