Kärkipaikan valtaaja saa tuotteen ja asiakkaan kohtaamaan. Tempussa luodaan myös uutta kysyntää ja keksitään skaalautuvia tapoja tyydyttää se. Rakenteita myllätään muuttamalla luutuneita pelisääntöjä.
Bittien virraksi muuttuvat jo mahdottomiltakin tuntuneet palvelut. Markkinan muuttumista strategiakello kädessä odottavat ovat auttamattomasti jälkijunassa. Kun uusi toimintatapa on luotu, version 2.0 on jo oltava beta-versiona ovia kolkuttamassa. Hotellisivustot valtasivat markkinan huomatakseen, että kuluttajat siirtyvät saman tien palveluihin, jotka kilpailuttavat useat sivustot yhdellä istunnolla.
Vaikka kysyntä saadaan kasvuun, ei ole selvää, kuka jatkossa käärii rahat. Moni entisaikojen valtias muuttuu läpilaskuttajaksi tai alihankkijaksi. Voittaja on asemassa, jossa rahastetaan kokonaisuuden toimivuudesta.
Pelkän koneen myyminen mahdollistaa ostajalle kilpailutuksen, mikä estää pitkäaikaisen kullanvuolennan. Palvelu on paikallista ja sitä on vaikea kopioida tai siirtää halpamaahan. Toimintavarmuuden takaamisesta voi kysyä vaikka Koneelta, Vaisalalta tai Wärtsilältä.
Nerokkaimmat toimintamallit ovat todellisia käenpoikasia. Ne hyödyntävät muiden omaisuutta. Pankit loivat infrastruktuurin ja nyt uudet toimijat tulevat ketterästi apajille hyödyntämään sitä. Vanhat jätit ylläpitävät perustaa maksukorteista tileihin ja tulokas pääsee heti kermankuorintavaiheeseen.
Osasyyllinen nykytilaan löytyy muinaisen markkinavaltiaan johdosta tai omistajasta. Tavarataloluurangossa vielä pyristellään ja muutamasta muustakin poterosta kuuluu hajanaisia laukauksia. Kivijalassa kepeä kilpailu mahdollisti kauan tehottomuuden siirron hinnankorotuksilla asiakkaille menettämättä heitä. Uusiin liiketoimintoihin lähdettiin varovasti vanhaa suojellen, jolloin taistelu verkkokaupan valtiaita vastaan hävittiin ennen kuin se kunnolla alkoikaan.
Jatkuva tehokkuus olisi estänyt kilpailijoiden invaasiota, koska kannattavuus olisi vaatinut tulokkailta mittakaavaa. Lidl, Norwegian ja Uber laittoivat jo pelikentät uusiksi.
Vetelässä ohjauksessa tai omistuksessa ajelehtineissa työtä karsitaan surutta. Kun kulut yhä nousevat mutta uudet kilpailijat painavat tuloja, kumahtavat yhtälöstä kankeimmille lopun alkutahdit. Posti on epäonnistunut, koska printtimediakin tunkee jo apajille.
Liiketoimintamalli luo yritykselle strategiaa varmemmin sijoittajaa kiinnostavan vallihaudan. Jos malli ei ole omaperäinen ja rakennu ydinvahvuuksille, muut kopioivat sen. Investointien tuotot normalisoituvat ja ylituoton takominen loppuu. Silloin hapertuneesta laadusta maksaneelle sijoittajalle jää luu käteen.
Menestyjät panostavat paitsi tuotteisiin myös ansaintalogiikan jalostukseen. Epäileväisille sijoittajille on korostettava erityisosaamista. Uskottava toiminnan rajaus on laadun tunnusmerkki ja arvostuksen nostaja.
Silti vaaditaan jatkuvaa uusiutumista. Modernia vallihautaa pitää kaivaa koko ajan tai se tahtoo kasvaa umpeen. Yhdelläkään se ei ole niin syvä, että sitä uskaltaisi painaa mustalla valkoiselle.
