Tämän päivän yritysasiakkailla ei ole aikaa tai motivaatiota kuluttaa markkinoijien luomaa digitaalista sisältöä, ellei se auta heitä heidän ostoaikeissaan tai ratkaise jotain heidän liiketoimintahaastettaan. Aika-, resurssi- ja kyvykkyyshaasteista johtuen markkinoijien on vaikeaa toteuttaa tuloksellista sisältömarkkinointia. Asiakas unohtuu turhan usein. Jatkuvasti elävä toimintaympäristö sekä tekoäly vaativat yrityksiltä uudenlaista filosofiaa ja kyvykkyyttä. Toimiva sisältöstrategia sekä organisaation valmius ovat edellytyksiä sisältömarkkinoinnin tuloksekkaalle tekemiselle.
Digitaalinen sisältömarkkinointi on:
- asiakkaan ostopolun ymmärtämistä sisäisen ja ulkoisen datan avulla
- arvokkaan sisältöportfolion rakentamista, mikä auttaa asiakasta muotoilemaan liiketoimintahaasteensa sekä ratkaisemaan sen
- asiakkaan oikea-aikaista osallistamista ja proaktiivista auttamista ostopolulla eteenpäin.
Jo aiemman tutkimuksen perusteella on selvää, että digitaalisella sisältömarkkinoinnilla voidaan lisätä yrityksen myyntiä sekä parantaa asiakassuhteita ja brändiä. Aiempi tutkimus oli kuitenkin keskittynyt erityisesti sisällön tekemiseen ja jakeluun eikä niinkään ymmärtämään sitä, mikä on arvokasta sisältöä ja miten kaikki digitaalisen markkinoinnin eri osa-alueet nivoutuvat toisiinsa yrityksissä, joissa tähän on panostettu. Käytännön viitekehys sisältömarkkinoinnin tekemiseen uupui.
Tässä yksinkertainen työkalu keskustelulle yrityksen operatiivisen johdon kanssa siitä, millä tasolla yrityksen tämänhetkiset edellytykset toteuttaa tuloksekasta digitaalista sisältömarkkinointia ovat ja mitä strategisia painotuksia kannattaa harkita.
Edellytykset digitaalisen sisältömarkkinoinnin toteutukselle
1= heikko, 5=erinomainen
| Markkinointiviestinnän prosessit | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Ylimmän johdon tuki | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Osana liiketoimintastrategiaa ja -tavoitteita | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Ylimmän johdon digitaalisen sisältömarkkinoinnin ymmärrys | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| IT-järjestelmien liitettävyys | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Tuotelähtöisyyden (1) vs. asiakaslähtöisyyden syvyys (5) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
6–11: Yrityksellänne voi olla strategisia haasteita toteuttaa digitaalista sisältömarkkinointia. Voi olla järkevää aloittaa kasvattamalla ylimmän johdon ymmärrystä digitaalisesta sisältömarkkinoinnista.
12–21: Perusta tekemiselle on olemassa. Ylimmän johdon valmennusta aiheesta voi harkita, jotta tekemistä voi viedä seuraavalle tasolle oikeiden sidosryhmien kanssa.
22–30: Erinomainen pohja digitaalisen sisältömarkkinoinnin toteuttamiselle. Kannattaa perehtyä, miten digitaalisen sisältömarkkinoinnin tekemistä voi edelleen vahvistaa.
Väitöskirjassani esittelen edellä mainittujen edellytysten lisäksi pääperiaatteet ja -aktiviteetit digitaalisen sisältömarkkinoinnin toteuttamiselle: asiakaspolun ymmärtäminen, sisältöportfolion rakentaminen ja asiakkaan osallistaminen. Tämän lisäksi tutkimus nostaa esiin tekijät, jotka puolestaan vahvistavat tai heikentävät sisältömarkkinoinnin tehoa.
Väitöstutkimuksen mukaan esimerkiksi ketteryys tarttua toimialan ajankohtaisiin aiheisiin, kyvykkyys testata eri taktiikoita ja sisältömarkkinoinnin strategian pitäminen talon sisällä parantavat sisältömarkkinoinnin tehoa. Teknisten ja rutiiniasioiden ulkoistamisesta voi myös olla hyötyä.
Panostus digitaaliseen sisältömarkkinointiin koettiin erityisen kustannustehokkaaksi kilpailluilla markkinoilla toimivien brändien ja tuotteiden keskuudessa. Markkinoinnin ja myynnin yhteinen liidienhallintaprosessi sekä sosiaalisen median vaikuttajien hyödyntäminen paransivat haastateltujen yritysten sisältömarkkinoinnin tehoa.
Väitöstutkimuksen avulla yritykset saavat työkalut käytännön toteutukseen sekä oman nykyisen tekemisen virittämiseen kohti parempaa pidemmän aikavälin arvonluontia asiakkaille ja osakkeenomistajille.
Päästyäni soveltamaan tutkimukseni löydöksiä useassa eri yrityksessä, olen huomannut, että nopeatempoisessa ja tulosorientoituneessa B-to-B-markkinoinnissa usein unohdetaan asiakas. Tämän päivän muuttuva toimintaympäristö tekoälyineen vaatii sekä uudenlaista filosofiaa että kyvykkyyttä. Onnistuakseen sisältömarkkinoinnin tulee olla osa yrityksen liiketoimintastrategiaa ja mitattavia tavoitteita.
Tästä pääset osallistumaan 16.8.2024 klo 12:15 Turun Yliopistolla järjestettävän väitöstilaisuuteni striimaukseen.
Väitöskirja on julkaistu yliopiston julkaisuarkistossa: Digital content marketing in business markets: Activities and the nomological network.
