Menestyvän yrityksen strategia lähtee vastuullisuudesta

Vastuullisuus muokkaa tällä hetkellä perusteellisesti monen yrityksen toimintaympäristöä sekä liiketoimintamalleja. Ympäristöllisesti, sosiaalisesti ja taloudellisesti vastuullista toimintaa vaatii yhä laajempi joukko sidosryhmiä: sijoittajat, asiakkaat ja työntekijät. Enenevissä määrin yrityksen odotetaan luovan taloudellisen tuloksen lisäksi myös hyvää yhteiskuntaan. Vastuullisuus on tullut jäädäkseen.

Useat tutkimukset osoittavat, että vastuullinen liiketoiminta myös menestyy. Esimerkiksi vastuullisen sijoittamisen kasvu on signaali siitä, että vaikutukset ympäristöön ja ympäröivään yhteiskuntaan painavat myös investoijien vaakakupissa. Vain vastuullisesti toimiva yritys voi pitkällä aikavälillä olla menestyksellinen.

Vain vastuullisesti toimiva yritys voi pitkällä aikavälillä olla menestyksellinen.

Hallituksen tehtävänä on tukea yrityksen pitkäjänteistä menestystä ja siksi hallitus ei voi ohittaa vastuullisuuskysymyksiä. Aivan oleellista on tarkastella vastuullisuutta yrityksen arvon, tehokkuuden, tulevaisuuden liiketoimintamahdollisuuksien ja riskien kannalta. Jos yrityksen vastuullisuus jää pelkäksi raportoinniksi ja viestinnäksi, eivät vastuullisuuden myönteiset vaikutukset liiketoiminnalle toteudu.

Vastuullisuus integroituu strategiaan

Yhä useammin keskustelussa sekä yritysjohdon että rahoittajien kanssa nousevat esiin odotukset siitä, että vastuullisuus integroidaan yrityksen liiketoimintaan ja strategiaan. Tällöin vastuullisuus on tapa toimia ja sen tuoma lisäarvo saadaan hyödynnettyä myös taloudellisessa tuloksessa.  Mitä tämä tarkoittaa, miten se tehdään ja mikä on hallituksen rooli yrityksen vastuullisuuden takaamisessa?

Kaikki lähtee strategiasta. Yrityksellä tulee olla vaikuttava strategia, joka puhuttelee omistajia, asiakkaita, rahoittajia ja työntekijöitä. Strategian tehtävänä on tunnistaa ne vastuullisuuden elementit, jotka ovat yrityksen toiminnassa erityisen merkityksellisiä ja mahdollistavat liiketoimintapotentiaalin realisoitumisen.

Vastuullisuuden teemat, kuten ilmastonmuutos, kiertotalous, biodiversiteetti, toimitusketjut tai vaikkapa yhteiskehittäminen, muokkaavat nyt yritysten toimintaympäristöä sellaisella voimalla, että vastuullisuutta tulee tarkastella laajasti tulevaisuusskenaarioiden, arvontuoton, liiketoimintamallien, johtamisen ja palkitsemisen näkökulmista. Esimerkiksi niille yrityksille, jotka hahmottavat roolinsa uudelleen kiertotalouden arvoketjussa tai arvonluonnissa voi avautua täysin uusia markkinoita, asiakkaita, laajentumismahdollisuuksia ja osaamisalueita.

Vastuullisuutta onkin turha yrittää liimata yrityksen strategian päälle jälkikäteen.

Vastuullisuutta onkin turha yrittää liimata yrityksen strategian päälle jälkikäteen, jos se ei ole ollut kiinteä osa jo strategiaprosessia. Jälkikäteen on hyvin vaikea muuttaa strategisia valintoja ja ymmärtää mahdollisuuksia, jota vastuullisuus voi tarjota. Hallituksen tehtävänä on varmistaa, että nämä mahdollisuudet ja riskit on kartoitettu strategiassa.

Hallitus takaa vastuullisuuden toteutumisen

Vaikuttavan strategian lisäksi hallituksen tulee myös vastata, että yritystä johdetaan strategian mukaisesti, työ on tavoitteellista ja sitä mitataan. Yritykselle tärkeät strategiset vastuullisuusnäkökulmat tulee viedä toimenpiteisiin, päätöksentekokriteereihin ja palkitsemisperusteisiin. Siihen tiekarttaan, jolla yritystä johdetaan. Mittareiden pitää osoittaa, että kyse on oikeasta liiketoiminnasta ja tavoitteellisuudesta.

Yritykselle tärkeät strategiset vastuullisuusnäkökulmat tulee viedä toimenpiteisiin, päätöksentekokriteereihin ja palkitsemisperusteisiin.

Hallituksen tehtävänä on seurata strategisen vastuullisuuden toteutumista pitämällä aihetta säännöllisesti agendalla sekä reagoimalla toimintaympäristön muutoksiin proaktiivisesti. Hallituksen omalla asenteella onkin kriittinen merkitys vastuullisuuden toteutumiselle ja sen mahdollistaman arvon lunastamiselle. Vastuullisuuden tulee kulkea yrityksen johdossa ylhäältä alas: omistajilta ja hallitukselta yrityksen johdolle, henkilöstölle sekä asiakkaille.

Kuluva vuosi, jos jokin, on osoittanut, että epävarmuus on pysyvää. Samaan aikaan on selvää, että esimerkiksi ilmastonmuutos ja biodiversiteetin väheneminen ovat sellaisia megatrendejä, että ne muokkaavat kuluttajien, päättäjien ja yritysten päätöksentekoa merkittävästi. Edelläkävijäyrityksille tämä avaa globaaleja mahdollisuuksia, jos ne osataan strategisesti hyödyntää. Hallituksen tehtävänä on tukea yrityksen pitkäjänteistä menestystä. Ja vain vastuullinen yritys menestyy pitkässä juoksussa.

TkT Ulla Heinonen johtaa kestävän liiketoiminnan konsultointiyhtiö Gaia Consultingia.