Vastuullisuudesta on tullut bisneksen arkipäivää. Enää ei käydä keskustelua siitä, tulisiko yritysten ottaa vastuullisuus huomioon – nyt keskitytään siihen, miten ja kuinka laajasti yritykset voivat ottaa sen osaksi liiketoimintaansa.
Vastuullisuus ei ole enää 2020-luvulla ainoastaan vastuullisuusjohtajien ja maailmanpelastajien puheenaihe. Pääsyy tähän on tietysti se, että yhä useampi ihminen ja organisaatio on herännyt ilmastonmuutoksen vaikutuksiin. Osansa on myös sillä, että arvopohjaisemmat milleniaalit ovat nousseet suurimmaksi kuluttajaryhmäksi ja aktiiviseksi osaksi organisaatioiden keskijohtoa. Lisäksi kehittyvällä lainsäädännöllä on oma ohjaava voimansa.
Väitän kuitenkin, että juuri tällä hetkellä kaikkein suurin vastuullisuutta ohjaava voima on rahoittajien kasvava ymmärrys vastuullisuudesta saatavasta liiketoiminnallisesta hyödystä. Kun rahoittajat etsivät tulevaisuuskestäviä investointikohteita, katseet kääntyvät kestävän kehityksen periaatteiden mukaista liiketoimintaa harjoittaviin yrityksiin. Näin ne myös osaltaan ohjaavat yrityksiä kohti uudenlaista kunnianhimon tasoa.
Monessa yrityksessä on jo ymmärretty, että vastuullisuudesta on hyötyä niin brändiarvolle, koko toimitusketjulle riskienhallinnan kautta, kustannuksille esimerkiksi energiansäästön myötä kuin työntekijäkokemuksen vahvistamisille organisaation tarkoituksen ja merkityksellisyyden kautta. Pääoman siirtyminen kohti vihreää liiketoimintaa on kuitenkin sinetöinyt vastuullisuuden paikan yritysstrategian ytimessä. Tällä vuosikymmenellä ei ole olemassa menestyvää organisaatiota, joka ei huomioisi vastuullisuutta omassa liiketoiminnassaan.
George Serafeim Harvardin yliopistosta ja Ioannis Ioanniou London Business Schoolista ovat tutkineet vastuullisuuden vaikutusta yritysten markkina-arvoon. Tutkimuksen mukaan vastuullisuudella on ollut positiivinen vaikutus organisaatioiden liiketoimintaan niissä tapauksissa, joissa vastuullisuus on yhdistynyt kahteen seikkaan: relevanttiuteen ja uniikkiuteen. Yritysten vastuullisuusteot ovat siis lisänneet markkina-arvoa silloin, kun ne ovat olleet sekä relevantteja organisaation toimialalle että uniikkeja verrattuna kilpailijoiden vastuullisuustekoihin.
Vastuullisuus kääntyy uudeksi kilpailueduksi ja korkeammaksi markkina-arvoksi vasta siinä vaiheessa, kun se ohjaa yrityksen liiketoimintaa.
Liiketoiminnalle uniikki ja relevantti vastuullisuushyöty on olennaisella tavalla yhteydessä asiakkaiden kokemaan arvoon. Jotta vastuullisuudesta on yritykselle kilpailuetua, asiakkaiden tulee kokea se itselleen hyödylliseksi. Usein toistettu totuus pitää siis tässäkin tapauksessa paikkansa: kun vastuullisuudesta haetaan liiketoiminnallista kasvua, yritykselle on ensisijaisen tärkeää ymmärtää asiakkaidensa tarpeet ja osata kertoa, miten omat ratkaisut tuovat näihin uutta arvoa.
Vastuullisuuden liiketoimintahyötyä voi käsitellä myös kunnianhimon tason kautta. Vastuullisuus kääntyy uudeksi kilpailueduksi ja korkeammaksi markkina-arvoksi vasta siinä vaiheessa, kun se ohjaa yrityksen liiketoimintaa. Vastuullisuutta kilpailuetunaan käyttävä yritys on tehnyt transformaation vaatimustenmukaisuudesta ja markkinoilla erottautumisesta kohti kokonaan uuden liiketoiminnan luomista. Kunnianhimon taso voidaan jakaa kolmeen:
- Vaatimustenmukaisuus – alin kunnianhimon taso. Yritykset, jotka vastaavat lainsäädännöstä, asiakkailta ja rahoittajilta tuleviin vaateisiin toimivat vaatimustenmukaisesti, mutta eivät saa vastuullisuudesta todellista kilpailuetua. Vastuullisuus on niiden liiketoiminnalle ulkokohtaista ja reaktiivista.
- Erottautuminen – kohtalainen kunnianhimon taso. Monet yritykset panostavat vastuullisuuteen yhä enemmän ja näkyvämmin. Ne hakevat vastuullisuudesta tukea kilpailukykyynsä ja toimivat usein oman alansa edelläkävijöinä. Näissä yrityksissä vastuullisuus ei kuitenkaan ohjaa liiketoimintaa, vaan se on usein melko pistemäistä.
- Uusi liiketoiminta – ylin kunnianhimon taso. Nämä yritykset ovat ottaneet vastuullisuuden liiketoimintansa keskiöön. Ne kääntävät katseensa jalanjäljestä (aiheuttamastaan haitasta) kädenjälkeen (aikaansaamaansa hyötyyn) ja mahdollistavat näin omalla liiketoiminnallaan asiakkaidensa vastuullisuustavoitteita. Nämä yritykset ovat toimialaan katsomatta todellisia edelläkävijöitä.
Yritys voi saavuttaa kilpailuetua, kun se huomaa, kuinka suuria vastuullisuushaasteita, kuten ilmastonmuutosta, resurssiniukkuutta tai biodiversiteettiä, se voi olla mukana ratkaisemassa. Näin voidaan havaita, miten ratkaisujen kautta on mahdollista tukea omia asiakkaita ja koko yhteiskuntaa saavuttamaan vastuullisuustavoitteet.
Aito transformaatio vaatii, että vastuullisuutta ei enää nähdä ulkokohtaisena seikkana, vaan se integroidaan osaksi kaikkea liiketoimintaa, eli tuodaan strategian keskiöön. Miten on niissä organisaatioissa, joiden hallituksessa sinä toimit, onko vastuullisuus jo olennainen osa teidän strategiaanne? Luoko vastuullisuus lisäarvoa teidän asiakkaillenne ja sitä kautta yritykselle itselleen?
