Tarinankerronnalla sijoittajien supersankariksi

Sijoittaja maksaa preemion yhtiöstä, jonka sijoittajaviestintä huolehtii omistajistaan. Pörssiyhtiö voi rakentaa sijoittajaviestinnästä työkalun strategian toteutukseen ja yrityksen tarinankerrontaan.

Pörssiyhtiöiden sijoittajaviestinnän tärkeys jakaa mielipiteitä. Yhdessä ääripäässä yrityksen johto keskittää kaiken energiansa yrityksen arvon viime kädessä määrittävän operatiivisen liiketoiminnan kehittämiseen käyttäen sijoittajien palveluun vain lain edellyttämän minimimäärän työtä. Toinen ääripää näkee sijoittajaviestinnän tehokkaana työkaluna ja osana koko yrityksen tarinankerrontaa, strategian toteutusta ja arvonluontia.

Osakesijoittajan näkökulmasta merkittävä sijoitustoiminnan riski syntyy siitä, ettei tiedä tai ymmärrä mitä on ostamassa. Vanhan viisauden mukaan sijoittajan ei kannata ostaa yrityksiä, joita ei ymmärrä. Sijoittajat ovat siten valmiita maksamaan enemmän yhtiöstä, joka viestii omistajilleen avoimesti ja aktiivisesti ja jolla on ymmärrettävä ja kiinnostava tarina.

On harhaluulo, että yrityksen hyvät numerot yksinään puhuisivat puolestaan eikä sijoittajaviestintää tällöin tarvitsisi hoitaa. Kovat numerot ovat tehokas ja vakuuttava sijoittajaviestinnän väline, mutta paras tulos saadaan yhdistämällä numerot kiinnostavaan tarinaan.

Hyvä tarina luo yhteyden sijoittajiin. Sijoittajatarina kertoo omistajille, mihin yhtiö on menossa ja miksi se on hyvä pitkän aikavälin sijoituskohde. Tarinalla on merkitystä, koska ihmisen on paljon helpompi muistaa hyvä tarina kuin numerotaulukon sisältö.

Neljä tapaa tehdä sijoittajaviestintää

Osakeanalyysiyhtiö Inderesillä olemme havainnollistaneet sijoittajaviestinnän roolia Tarina & Numerot -nelikentän avulla. Yhtiön tulisi tavoitella asettumista nelikentän oikeaan yläkulmaan luomalla vahva sijoittajatarina, jota liiketoiminnan numerot tukevat. Oikeaa yläkulmaa kohti kulkiessa osakkeen suhteellinen arvostus nousee. Nelikentästä voimme tunnistaa neljä eri yhtiötyyppiä.

Uinujat eivät kerro tarinaa, ovat passiivisia kaikessa viestinnässään ja numeroiden valossa niiden liiketoiminnan kehitys on heikkoa. Nämä ovat yhtiöitä, joista keskusteltaessa kuulee ihmeteltävän, mitä ne ylipäätään tekevät pörssissä.

Tarinankertojat ovat taitavia viestijöitä, joilla on usein vakuuttava pitkän aikavälin kasvutarina ja hyvät trendit tukena, mutta liiketoiminnan keskeiset numerot eivät vielä täysin todenna tarinaa. Niitä painaa jatkuva todistustaakka, mutta se ei rohkeita tarinankertojia haittaa.

Tuloksentekijät ovat tyypillisesti toimialallaan vakiintuneen aseman saavuttaneita yhtiöitä, joiden tuloslaskelmasta tai taseesta ei löydy olennaisia heikkouksia. Niiltä kuitenkin yleensä puuttuu houkutteleva ja vahva tarina, koska niiden kasvumahdollisuudet ovat rajallisia tai ne ovat muuten vain passiivisia viestinnässään.

Supersankarit ovat pörssin tähtiyhtiöitä, joilla on vahva sijoittajatarina ja vakuuttavat numerot tukemassa sitä. Niiden osakkeen suhteellinen arvostus on tyypillisesti toimialan kilpailijoihin nähden selkeästi korkeampi.

Ponzin tarina on liian hyvä ollakseen totta.

Hyvä sijoittajatarina ohjaa odotuksia kvartaalia kauemmas

Jokainen laadukas pörssiyhtiö tuntee omat, omistaja-arvon kannalta keskeisimmät liiketoiminnan mittarit. Ne eivät välttämättä ole vain liikevaihto- ja kannattavuuslukuja. Yhtiön sijoittajatarinan kulmakivenä voi olla esimerkiksi vakaa ja kasvava osinko, liikevaihdon kasvu, digitaalinen transformaatio, kansainvälistyminen tai kannattavuuskäänne. Sijoittajaviestinnän onnistumiselle ratkaisevaa on kouluttaa sijoittajat seuraamaan omalle tarinalle ja arvonluonnille keskeisiä mittareita.

Onnistuneella tarinankerronalla yritys hallitsee sijoittajien siihen kohdistamia odotuksia. Oikeiden numeroiden lisäksi sijoittajien katseet tulee ohjata oikeaan aikahorisonttiin. Käytännössä kaikki pörssiyhtiöt kipuilevat sen kanssa, kuinka perustella sijoittajille pitkän aikavälin panostuksia, joihin uhrataan lyhyen aikavälin kannattavuutta. Aikahorisontin odotusten hallinnan epäonnistuessa sijoittajat ryntäilevät yhtiön kvartaalitulosten perässä aiheuttaen päänvaivaa johdolle ja heiluntaa osakkeeseen.

Yleinen väärinkäsitys on ajatella sijoittajaviestintää markkinointina, jonka tehtävä on nostattaa yhtiön osakekurssia. Keinotekoinen hypetys iskee aina jossain vaiheessa näpeille ja voi tuottaa yritykselle pettyneitä omistajia, jotka pahimmillaan vaativat johtoa tai hallitusta vaihtoon. Sijoittajien ja yrityksen omien tulevaisuuden odotusten pitäisi siis olla linjassa keskenään.

Kiusalliseksi tilanne muodostuu silloin, kun yritys näkee sijoittajien tulevaisuuden odotusten olevan selvästi omia odotuksia korkeammalla. Tarinaan on tällöin rakennettu odotusarvo, jota tarinan kertoja ei pysty yleisölleen lunastamaan. Yleisön palautteen näkee osakekurssista.

Onnistuneella pitkän aikavälin viestinnällä pörssiyhtiö pystyy parhaimmillaan ehkäisemään omistajien ja sijoittajien lyhytnäköisyyttä ja kvartaaliajattelua. Yksittäiset kvartaalipettymykset, joita sattuu kaikille pörssiyhtiöille, katsotaan markkinoilla sormien läpi, kun yhtiöllä on sijoittajien luottamus ja sijoittajien katseet on suunnattu kauemmas. Taitava tarinankertoja muistuttaa sijoittajia jokaisen osavuosikatsauksen yhteydessä pitkän aikavälin tavoitteistaan.

Avoin viestintä herättää luottamusta

Sijoittajat tyypillisesti ylireagoivat niin nousuissa kuin laskuissa. Yksi syy tähän ovat yhtiöt itse. Kun yhtiöiden sijoittajaviestinnän aktiivisuus elää pörssisuhdanteiden mukana, tulee myös niiden osakkeista syklisempiä. Kun menee hyvin, painetaan lisää kaasua ja ajetaan osaketta korkeammalle yliaktiivisella viestinnällä. Kun menee huonosti, passivoidutaan ja sijoittajat rankaisevat yhtiötä heikosta näkyvyydestä ja tiedon puutteesta.

Kestävän luottamussuhteen rakentaminen sijoittajayhteisöön vaatii pitkäjänteistä työtä ja avointa viestintää myös huonoina aikoina. Se voi pelastaa yhtiön vaikeassa tilanteessa, kun yrityksen selviytyminen tai strategian toteutus edellyttää tukea pääomamarkkinoilta.

Sijoittajia ei kiinnosta yhtiön tai sen johdon mahtavuus. Heitä kiinnostaa, mitä ainutlaatuista yhtiöllä on tarjota heille sijoituskohteena tuhansien muiden vaihtoehtojen rinnalla. Vahva tarina voi olla tämän kertomiseen ylivertaisen tehokas työkalu.

Tämä artikkeli on tiivistelmä pidemmästä artikkelista, joka julkaistaan Boardview-lehdessä kesäkuussa 2019.