EU:n viherpesusääntely luo uudet, tiukemmat pelisäännöt sille, miten yritykset voivat jatkossa viestiä ympäristövaikutuksistaan. Moni yhtiö arkailee kertoa ympäristötyöstään viherpesuväitteiden pelossa. Vaikenemisen tielle ei ole kuitenkaan syytä lähteä, vaan nyt on otollinen aika laittaa vastuullisuusväittämät kuntoon.
Ovatko teidänkin yrityksenne tuotteet ”ympäristöystävällisiä”, ”kestäviä” tai ”hiilineutraaleja”? Jatkossa kannattaa olla kieli keskellä suuta, sillä uuden sääntelyn myötä tällaisia yleisväittämiä on sallittua esittää vain, jos väitteiden tueksi on esittää selkeitä tieteellisiä todisteita.
Vastatakseen kasvavaan huoleen viherpesun yleistymisestä Euroopan komissio antoi maaliskuussa 2023 vihreiden väittämien direktiiviehdotuksen (Green Claims Directive), jonka tarkoituksena on varmistaa, että erilaiset ympäristöväittämät ovat tarkkoja ja vertailukelpoisia, eivätkä johda kuluttajia harhaan. Direktiivi velvoittaa yritykset todistamaan viherväittämänsä, ja se koskee kaikkia EU:n alueella toimivia yhtiöitä, joissa on yli kymmenen työntekijää ja joiden liikevaihto on yli kaksi miljoonaa euroa. Sääntely koskee kuluttajatuotteita ja niiden markkinointiviestintää, mutta todennäköisesti vaikutukset läikkyvät alihankintaketjun kautta myös b2b-yrityksiin.
Joka toinen viherväittämä on satua
Ehdotettu vihreiden väittämien direktiivi toimii yhdessä alkuvuodesta 2024 hyväksytyn EU:n viherpesudirektiivin (Greenwashing Directive) kanssa. Tiukempi sääntely on tarpeen, sillä nykylainsäädäntö ei ole kyennyt tehokkaasti huuhtelemaan pois viherpesua. EU:n komission tutkimuksen mukaan puolet viherväittämistä sisältää epämääräistä, harhaanjohtavaa tai perusteetonta tietoa. Suomen ympäristökeskuksen ja työ- ja elinkeinoministeriön selvitys kertoo, että verkossa suomalaisesta ympäristömainonnasta peräti 56 prosenttia on asiatonta. Kuluttajaliiton, Ympäristömerkintä Suomi Oy:n ja Marttaliiton tutkimuksen mukaan yritysten esittämiin ympäristöväitteisiin luottaa vain kolmasosa kuluttajista.
Jyvät akanoista
Uusi sääntely tuo viherväittämille selkeämmät kriteerit, tiukemman valvonnan ja varsin kouriintuntuvia sanktioita. Jatkossa katteettomista viherväittämistä saattaa napsahtaa sakko, joka voi olla jopa neljä prosenttia yrityksen vuotuisesta liikevaihdosta. Yritys voidaan myös määräaikaisesti sulkea pois tarjouskilpailuista.
Muutos tietää kuluttajan valinnanmahdollisuuksien kannalta vain hyvää. Lisäksi se merkitsee kilpailuetua niille yrityksille, jotka haluavat toimia aidosti kestävällä tavalla. Direktiivi hyväksytään lopullisesti Euroopan parlamentissa arviolta vuoden 2024 loppuun mennessä ja muutokset tulevat näillä näkymin voimaan vuonna 2026. Sitä ennen monessa yrityksessä joudutaan opettelemaan täysin uusi tapa kertoa vastuullisuudesta.
Vastuullisuudesta kannattaa viestiä
Viherpesun leima pelottaa, sillä muutamalla huolimattomalla sanavalinnalla voi päätyä median valokeilaan tai ympäristöjärjestöjen hampaisiin. Jos viherpesun pelossa todelliset kestävyysteot jäävät kertomatta, sorrutaan viherhyssyttelyyn (greenhushing). Sekään ei edistä yhteistä hyvää. Kun vastuullisuudesta ei kerrota, mikään ei muutu. Kuluttajat eivät saa tietoa, ja heidän valinnanmahdollisuutensa kapenee. Vaikeneminen saa sidosryhmät, kuten asiakkaat ja sijoittajat, kyseenalaistamaan yrityksen rehellisyyden, mikä puolestaan voi johtaa taloudellisiin menetyksiin ja jopa heikentää yrityksen edellytyksiä jatkaa liiketoimintaansa. Vastuullisesta toiminnasta kannattaa edelleen viestiä, ja ympäristöargumentteja voi edelleen käyttää myös markkinoinnissa.
Kun vastuullisuudesta ei kerrota, mikään ei muutu.
Selkeät ja perustellut viherväittämät mahdollistavat muun muassa kestävän brändin rakentamisen sekä rahoituksen saatavuuden. Vastuullisuus on tärkeää liiketoiminnan jatkuvuuden, edelläkävijyyden, asiakashankinnan sekä työvoiman houkuttelemisen kannalta. Parhaimmillaan tarkemmat pelisäännöt rohkaisevat yrityksiä viestimään todellisista parannuksistaan, kun sallitun rajat on selkeämmin piirretty.
Tiivistä yhteistyötä, vahvista osaamista ja varaudu
Vastuullisuusviestinnän muutos vaatii entistä tiiviimpää yhteistyötä johdon, vastuullisuustiimin ja markkinoinnin välillä. Nyt on myös korkea aika kasvattaa vastuullisuusosaamista, jota pitäisi jatkossa löytyä myös muualta kuin vastuullisuustiimistä.
Rehellisenkin yrityksen on hyvä varautua mahdollisiin viherpesusyytteisiin. Pitkäjänteinen maineen rakentaminen toimii puskurina kriisitilanteissa. Varaudu jo ennen kuin kriisi eskaloituu. Tunnista yrityksesi maineen kannalta todennäköisimmät ja haitallisimmat tilanteet jo ennalta, ja varmista, että niitä varten on olemassa toimenpide- ja kriisiviestintäsuunnitelma. Valmistaudu siihen, että yrityksesi puhehenkilöllä on taidot kohdata yleisö vaativissa viestinnän tilanteissa ja mainekriiseissä.
Näin Green Claims -direktiivi suitsii vastuullisuusväittämiä:
|
Tämä on tiivistetty versio artikkelista, joka on julkaistu Boardview-lehden numerossa 1/2024.
