Kestävä kehitys ei ole kannattavan liiketoiminnan este eikä vastuullisuus korulauseita, joilla yritys kaunistelee julkisuuskuvaansa. Yritykset ovat vastuullisia siksi, että se on pian ainoa tapa toteuttaa kannattavaa liiketoimintaa. Ilmastokriisin kääntäminen mahdollisuudeksi edellyttää kuitenkin yrityksiltä koko liiketoimintastrategian uudelleenarviointia.
Suomessa on puhuttu viime aikoina ilahduttavan paljon yritysten vastuullisuudesta ja kestävästä liiketoiminnasta. Termit ovat esiintyneet julkisessa keskustelussa jopa valtiojohtoon kuuluvien poliitikkojen ja suuryritysten vuorineuvosten puheissa. Harmi vain, ettei keskustelu ole ollut kovin rakentavaa. Vaikka aiheet ovat olleet tärkeitä, keskustelussa on keskitytty ratkaisujen hakemisen sijasta vastakkainasetteluun, jopa suoranaiseen syyttelyyn.
Vastakkainasettelu näyttäytyy erityisen tarpeettomana sen vuoksi, että se pohjautuu väärinkäsitykseen vastuullisen liiketoiminnan perusolemuksesta. Yrityksiä vastuuttomuudesta kritisoivat poliitikot ajattelevat, että vastuullisuus on jonkinlainen kannattavasta liiketoiminnasta perittävä jäsenmaksu. Harmillisen monet yritysjohtajat näyttävät myös katsovan, että yrityksen täytyy ensin tuottaa riittävästi voittoa, ennen kuin sillä on varaa investoida kestävän kehityksen kaltaisiin ylellisyyksiin.
Ilmastonmuutos muuttaa bisneslogiikan
Vastuullisuuskehityksen taustalla on aikamme tärkein megatrendi, ilmastonmuutos. Samalla kun ilmastonmuutos on kiihdyttänyt ilmaston ääri-ilmiöitä, siitä on tullut disruptio, joka on kaikessa hiljaisuudessa mullistamassa monien toimialojen bisneslogiikan. Viime vuonna Harvard Business Review nosti ilmastonmuutoksen jo alustatalouden ja digitalisaation rinnalle yritysten strategian tärkeimpänä muutosvoimana.
Kuten kaikki disruptiot, ilmastonmuutos on uhka, mutta se voi olla myös mahdollisuus. Muutokseen kannustavat sekä kepit että porkkanat. Alkuvaiheessa pääpaino on ollut kepeillä eli viranomaissääntelyllä, mutta jatkossa sopeutuminen ilmastonmuutokseen etenee ensi sijassa porkkanoiden eli kuluttajien ja muiden sidosryhmien odotusten johdolla. Erinomainen esimerkki muutoksesta on energiateollisuus, jossa ilmastonmuutos on jo mullistanut koko toimialan.
Sääntelyn ohjaamasta muutoksesta ollaan siirtymässä kysynnän ohjaamaan muutokseen.
Ilmastonmuutos vaikuttaa jatkuvasti voimakkaammin sekä kuluttajien että B2B-asiakkaiden toimintaan. Datan ja läpinäkyvyyden lisääntyessä asiakkaiden on yhä helpompi äänestää jaloillaan ja tehdä valintoja, jotka ohjaavat yritysten tuotekehitystä entistä puhtaampaan, resurssitehokkaampaan ja vastuullisempaan suuntaan.
Sääntelyn ohjaamasta muutoksesta ollaan siirtymässä kysynnän ohjaamaan muutokseen. Seuraavaksi liiketoimintaa tulevat muokkaamaan luonnonvarojen ja luonnon monimuotoisuuden ehtyminen sekä tarve sovittaa yhteen jatkuvasti kasvava kulutuskysyntä ja alati niukkenevat resurssit. Siirtyminen luonnonvarojen kertakäyttöisyydestä kiertotalouteen synnyttää uusia liiketoimintamalleja, jotka rikkovat perinteisiä, lineaarisia arvoketjuja.
Ilmastonmuutoksen synnyttämässä transformaatiossa yritys joutuu tekemään myös strategisia valintoja siitä, miten se kohdistaa tuotteensa ja palvelunsa. Kuten millä tahansa markkinalla, myös kestäviä ratkaisuja tarjoavan yrityksen tulee valita, keskittyykö se kapean kysynnän ja korkean katteen erityistuotteisiin – vai matalan katteen kilpailukykyisiin massamarkkinoihin, joille myös kilpailijoiden on helppo tulla mukaan.
Vastuullisuus jokaisen hallituksen asialistalle
Ilmastokriisi mullistaa liiketoimintaa ja tulee herättämään sekä strategisia että operatiivisia kysymyksiä. Se kuuluu jokaisen hallituksen esityslistalle. Vain uusiutumalla ajoissa yritykset voivat luoda uusia kassavirtoja, houkutella rahoittajia taakseen, investoida uusiin teknologioihin ja liiketoimintamalleihin ja työpaikkoihin sekä tuottaa voittoa omistajilleen.
Nämä edelläkävijäyritykset ovat myös niitä, joiden brändejä arvostetaan ja joiden ympärille tulevaisuuden liiketoiminnan uudenlaiset arvoverkostot rakentuvat. Edelläkävijäyritykset eivät ole vastuullisia siksi, että niitä muistettaisiin juhlapuheissa tai että ne voittaisivat palkintoja. Ne ovat vastuullisia siksi, että se on pian ainoa tapa toteuttaa kannattavaa liiketoimintaa.
Kirjoitus on osa DIFin Hallitus ja vastuullisuus -teemaa ja sen laaja versio julkaistaan joulukuussa Boardview 2/2020 -lehdessä.
