Maine on yhtä kuin ne käsitykset ja mielikuvat, joita sidosryhmillä yrityksestä muodostuu. Yrityksen maine rakentuu sen omista teoista, mutta myös kertomuksista, joita tuottavat sekä yhtiö itse että sen keskeiset sidosryhmät.
Vuoden 2008 finanssikriisistä lähtien on puhuttu ESG-asioiden ja laajempien sidosryhmien merkityksen noususta osakkeenomistajien edun rinnalle. Tämä on kuitenkin viimeaikaisen tutkimustiedon valossa edelleen harvinaista yritysten ja hallitusten todellisessa toiminnassa, hyvistä aikeista huolimatta.
Monessa yrityksessä ratkotaan nyt akuutteja ongelmia. Näiden parissa painivat DIFin lokakuussa 2020 julkaiseman kyselyn mukaan myös sen jäsenet. Kolme neljäsosaa vastaajista raportoi ongelmista, joista yleisimpiä olivat kassavirtaongelmat ja toimintojen ketterä sopeuttaminen, mutta myös riskienhallinnassa ja viestinnässä havaittiin puutteita.
Koronan varjolla ei voi toteuttaa asioita, joita ei voi koronalla perustella.
Samaan aikaan muuttunut toimintaympäristö haastaa yritykset erityisesti maineeseen liittyvässä riskienhallinnassa. Vaikeat päätökset joutuvat aiempaa tarkempaan moraaliseen läpivalaisuun ja yrityksillä on käännetty todistustaakka: koronan varjolla ei voi toteuttaa asioita, joita ei voi koronalla perustella. Siksi yritysten on varauduttava kritiikkiin etukäteen.
Aito sidosryhmien huomiointi vaatii hallituksen ja toimivan johdon dialogia
Hyvä ja kestävä maine syntyy sidosryhmien luottamuksesta, ja se edellyttää avointa viestintää sekä molemminpuolista kuuntelua ja ymmärrystä. Osakkeenomistajien ääni kuuluu vahvimmin ja suorimmin hallituksessa, mutta monen muun sidosryhmän ääni jää etäiseksi. Hallituksen tehtävänä on varmistaa, että se sillä on kattavaa tietoa kaikkien tärkeiden sidosryhmien näkökulmista yhtiön pitkän aikavälin edun mukaisten päätösten tekemiseen.
Vaikka monet mainetta ja sidosryhmiä koskettavat päätökset ovat operatiivisia, on toimivan johdon pidettävä hallitus niistä ajan tasalla. Myös hallituksen agendalla on jatkuvasti maineeseen vaikuttavia aiheita investoinneista johdon rekrytointeihin ja taloudesta strategiaan. Hallituksen on myöhäistä kiinnostua maineesta sitten, kun se on menetetty.
Hallituksen vuosikelloon on hyvä lisätä säännöllinen ja kattava analyysi yrityksen maineesta ja sidosryhmien odotuksista.
Jokainen isompi päätös vaatii liiketoiminnallisten skenaarioiden lisäksi myös maineeseen ja sidosryhmiin liittyvät skenaariot ja suunnitelmat. Hallituksen vuosikelloon on hyvä lisätä säännöllinen ja kattava analyysi yrityksen maineesta ja sidosryhmien odotuksista.
Vaativissa tilanteissa yksilön ajattelukyky usein kapenee ja siksi hallituksen monimuotoisuus sekä hyvin toimiva keskusteluyhteys niin hallituksen sisällä kuin toimivan johdon kanssa on noussut entistä tärkeämmäksi. Kauaskantoisia ja arvoa pitkällä aikavälillä kasvattavia päätöksiä tekevällä hallituksella on hyvä käsitys sidosryhmien odotuksista ja se arvioi taloudellisten vaikutusten lisäksi aina myös vaikutuksia sidosryhmiin ja maineeseen.
Kirjoitus on osa DIFin Hallitus ja vastuullisuus -teemaa ja sen laaja versio kainalojuttuineen julkaistaan joulukuussa Boardview 2/2020 -lehdessä.
