Kun hallituksen tai johtoryhmän agendalle tulee aiheeksi brändi, tullaan usein epämukavuusalueelle ja ollaan valmiita myöntämään, että ”brändäämisen” ruotsalaiset ainakin osaavat meitä paremmin. Syykin on yksinkertainen. Ikean, H&M:n, Volvon ja Spotifyn kaltaiset ”brändikorkeakoulut” ovat juurruttanet brändiajattelun ruotsalaisten DNA:han, ja brändi ymmärretään siellä vahvasti yrityksen menestystekijänä. Entä Suomessa – eikö brändi kiinnosta vai eikö sen merkitystä kilpailutekijänä yksinkertaisesti vielä ymmärretä?
Harva yrityksen johtoon kuuluva kuitenkaan kieltää, etteikö yrityksen laajempi tunnettuus, suurempi asiakasuskollisuus, vahvempi hinnoitteluvoima tai parempi mielikuva kiinnostaisi. Juuri näistä ja paljon muustakin brändissä on kyse.
Yrityksessä kaikki asiat linkittyvät jollain tavalla brändiin
Brändin ytimen muodostavat yrityksen inspiroiva visio, merkityksellinen olemassaolon tarkoitus (purpose) ja arvot osana yrityksen identiteettiä.
Arvot luovan pohjan yrityksen kulttuurille – johtamisen periaatteista, organisoitumiseen ja sisäiseen viestintään. Yhdessä sovitut toimintamallit, prosessit ja henkilöstön käyttöön tarkoitetut sisäiset työkalut ovat niin ikään osa kulttuurin ja työntekijäkokemuksen muodostumista.
Työntekijäkokemuksen sisäisenä mittarina ovat työntekijöiden sitoutuneisuus, työhyvinvointi ja tyytyväisyys sekä ulkoisena mittarina vastaavasti työnantajamielikuva, josta ”työnantajabrändi” muodostuu. Vahva työnantajamielikuva tai brändi ovat oiva tapa varmistaa parhaan osaamisen, työntekijöiden ja kumppaneiden kiinnostus sekä niiden helppo saatavuus.
Jokaisen vahvan brändin kulttuuriin sidoksissa oleva asiakaslähtöisyys on parhaimmillaan asenne ja tapa toimia. Asiakaskeskeisyyden tulisi näkyä kaikessa tekemisessä ja viestinnässä. Ilman sitä on vaikea suunnitella asiakaslähtöistä tuote- ja palvelutarjoomaa tai tuottaa haluttua asiakaskokemusta, joista tunneside ja asiakkaiden uskollisuus rakentuvat.
Vahvan brändin pohjalla on aina vahva kulttuuri
Yrityksen arvopohja määrittyy niin ikään brändin ytimessä olevien arvojen ja tarkoituksen (purpose) kautta.
”Brändin purpose” määrittää minkä roolin yritys yhteiskunnassa tai paikallisesti haluaa ottaa ja millaiseksi yrityksen vastuullisuusagenda muodostuu.
Eli miten toimitaan, mitä tekoja halutaan tehdä, missä foorumeissa olla mukana, mitä keskusteluja käydä sekä missä asioissa yritys haluaa olla ajatusjohtaja sidosryhmiensä keskuudessa. Brändin maine on vahvasti sidoksissa edellä mainittuun ja on erityisen tärkeää, kun valveutuneet ja etenkin nuoremmat asiakkaat odottavat brändien ottavan yhä suurempaa roolia globaalien haasteiden ratkaisemisessa.
Brändin visio, tavoitepositio ja tavoitemielikuva auttavat määrittämään erottumistekijät kilpaileviin brändeihin ja antavat samalla viitekehyksen johtamiselle. Brändin tavoitepositio ja tavoitemielikuva ohjaavat parhaimmassa tapauksessa kaikkea tekemistä yrityksessä tuote- ja palvelutarjooman kehityksestä markkinointiviestintään sekä asiakaskokemuksen tuottamiseen.
Yrityksen brändistrategian tulisi aina olla vahvasti sidoksissa ja ohjata muun muassa liiketoiminta-, markkinointi- ja viestintästrategioita.
Brändin johtaminen vai brändillä johtaminen?
Usein kuulemani harhaluulo brändistä puhuttaessa liittyy brändin johtamiseen. Brändi nähdään suppeasti visuaaliseen identiteettiin, markkinointiin ja viestintään liittyvänä tekemisenä, jota bränditiimi valvoo poliisin lailla.
Parhaimmillaan brändi on kuitenkin vahva johtamisen väline. Sitouttamalla henkilöstö inspiroivalla bränditarinalla muutokseen, voidaan suurtakin transformaatiota nopeuttaa ja johtaa yhteisen viitekehyksen kautta. Brändi kertoo suunnan ja auttaa yhteisen näkemyksen muodostumisessa kuvaamalla, miten eri asiat linkittyvät toisiinsa, miltä asioiden tulee näyttää ja kuulostaa sekä millaista kokemusta asiakkaille halutaan tuottaa.
Yritys voi itse vaikuttaa brändin mielikuvan syntymiseen kaikilla toimenpiteillään, asiakas ja ympäröivät sidosryhmät kuitenkin lopulta itse päättävät millaiseksi mielikuva heidän silmissään muodostuu.
Yrityksen sisällä marssijärjestys on kuitenkin selkeä. Liiketoiminnat vastaavat myynnistä ja asiakaskokemuksen tuottamisesta, kun taas tuotekehitys- ja design-osasto tarjooman ja asiakaskokemuksen suunnittelusta. HR edistää kulttuurin ja työntekijäkokemuksen syntymistä, ja markkinointi- ja viestintäosasto asiakaskommunikaatiota. Mutta kaikki toimivat brändin tavoiteposition ja tavoitemielikuvan ohjaamina.
Vahvan ja arvokkaan brändin rakentaminen on määrätietoista työtä ja yhtenäisen asiakaskokemuksen johtamista.
Vahvan ja arvokkaan brändin rakentaminen on määrätietoista työtä ja yhtenäisen asiakaskokemuksen johtamista. Kuluttaja kohtaa brändit digitaalisen murroksen seurauksena yhä useammin ensimmäistä kertaa yrityksen digitaalisen palveluekosysteemin kautta.
Brändin lupaus lunastetaan aina tuote- ja palvelutarjooman ja asiakaskokemuksen kautta. Arvokkaimmissa yrityksissä brändi on aina ylimmän johdon agendalla.
Tähän on hyvä lopettaa Coca-Colan edesmenneen pääjohtajan Roberto Goizuetan yksinkertaisella kiteytyksellä brändin merkityksestä yrityksen arvokkaimpana pääomana: ”Jos minulle jonain päivänä herättyäni kerrottaisiin, että kaikki tuotantolaitoksemme ja jakelukanavamme ovat tuhoutuneet ja työntekijät poissa, mutta omistaisimme edelleen Coca-Colan brändin – voin vakuuttaa, että olisimme takaisin bisneksessä iltapäivään mennessä.”
