Lähes täsmälleen kymmenen vuotta sitten professori Michael Porter ja Mark Kramer esittelivät Harward Business Review’ssa Creating Shared Value (CSV) Strategy -lähestymistavan. Sen tarkoitus oli vastata ympäristön muuttuneisiin vaatimuksiin. Keskinäisten riippuvuuksien voimistuminen sekä ympäristö- ja sosiaalisten vastuuasioiden nousu vaikuttavat kiihtyvästi yritysten menestymisen lainalaisuuksiin. Tämä on vaikuttanut valveutuneen yritysjohdon ja hallitusten ajatteluun.
CSV-strategiamallin keskeisenä ajatuksena on, että yrityksen strategiatyössä ei pitäydytä tarkastelemaan kilpailukykyä ja suunnitelmia pelkästään asiakkaiden arvonluonnin kautta, vaan arvoa luodaan laajasti eri sidosryhmille ja yhteiskunnalle. Porterin ja Kramerin mukaan arvonluonti laajasti yhteiskunnalle ja sidosryhmille palautuu osakkeenomistajien hyväksi yhtiön arvonnousuna.
…yrityksen strategiatyössä ei pitäydytä tarkastelemaan kilpailukykyä ja suunnitelmia pelkästään asiakkaiden arvonluonnin kautta, vaan arvoa luodaan laajasti eri sidosryhmille ja yhteiskunnalle.
Porterin ja Kramerin Shared Value -mallia kohtaan on esitetty toki kritiikkiä ja lähestymistavan soveltaminen käytännön strategiaprosessissa ja toimissa ei ole suoraviivaista. Avaus oli kuitenkin merkittävä ja heijasti uutta ajattelumallia, jonka käyttöönotto auttaa yrityksiä menestymään pitkäjänteisesti ja yhteiskuntaa selviytymään paremmin. Teoriaa on seurannut myös pidemmälle vietyjä malleja yritysten vastuusta osana rajallisia resursseja ja yhteiskuntaa.
Yrityksen tarkoitus on laajempi kuin luoda tuottoa osakkeenomistajille
Viime vuosikymmenen aikana yrityksen sosiaaliset ja ympäristövastuuasiat ovat saaneet jatkuvasti suuremman painoarvon. Creating Shared Value -ajattelu on muodossa tai toisessa saanut kasvavaa huomiota. Muutoksen suuntaa ovat vahvistaneet vakavat ilmasto- ja maapallon resurssikäytön ongelmat sekä ihmisten eriarvoistumiskehityksen suuret epäkohdat.
Merkittävä virstapylväs saavutettiin elokuussa 2019, kun laaja joukko maailman suurimpien yhtiöiden pääjohtajia totesivat Business Roundtable -järjestön julkilausuman kautta, että yrityksen tarkoitus ei ole pelkästään palvella osakkaitaan, vaan myös luoda arvoa kaikille sidosryhmille.
Erityisen selkeästi olen havainnut, kuinka yhteiskunnallisen tehtävän ja arvopohjan merkitys on henkilöstön motivaation vahvistumisen kautta kasvattanut johtamieni yhtiöiden kilpailuetua.
Itse olen pitänyt tuota julkilausuttua selviönä jo koulun yhteiskuntaopin tunneistani lähtien eikä näkemykseni ole muuttunut 30 vuoden toimitusjohtaja-aikanani. Erityisen selkeästi olen havainnut, kuinka yhteiskunnallisen tehtävän ja arvopohjan merkitys on henkilöstön motivaation vahvistumisen kautta kasvattanut johtamieni yhtiöiden kilpailuetua.
CSV auttaa tuomaan vastuullisuuden osaksi kilpailuetua ja toimintaa
Creating Shared Value -lähestymistavassa keskeisen tärkeäksi muodostuu se, millä keinoin yrityksen asettama tarkoitus, tulevaisuuden visio ja näihin nivoutuva yhteiskunnallinen tehtävä viedään toteutukseen.
Koska CSV-ajattelussa arvonluontia toteutetaan laajasti eri sidosryhmille, yhtiön tarkoituksen ja suunnan kommunikointi selkeästi sekä ulkoisille sidosryhmille, että henkilöstölle aikaisessa vaiheessa rakentaa perustan strategian ja sen toimien onnistuneelle toteutukselle. Tilannekuva ja toimintasuunnitelma saavat uudenlaista sisältöä ja merkityksiä. Esimerkiksi YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden omaksuminen osaksi prosessia on linjassa tämän ajattelun kanssa. Ilmastokriisi ja maapallon resurssien ylikäyttö heijastuvat kiihtyvästi sijoittajienkin vaatimuksissa.
Strategia ja toimet ympäristö- ja sosiaalisten edellytysten sisälle
Valtaosassa yrityksiä vastuullisuustoimet käsitellään edelleen erillään liiketoimintastrategiasta. Yhteiskunta- ja kestävän kehityksen vastuuasioihin on usein erillinen tiimi tai pienemmissä yhtiöissä henkilö, joka pyrkii markkinoimaan vastuuasioita linjaorganisaatiolle ja auttaa pukemaan yritysviestin vastuulliseksi. Linjaorganisaatio keskittyy tehtäväänsä luoda asiakkailleen arvoa ja tuottaa yhtiölle menestyvää liiketoimintaa ja kannattavuutta.
Kirjassaan Green Swans (v. 2020) John Elkington on vienyt Shared Value -viitekehystä eteenpäin. Ympäristö- ja yhteiskuntavastuu ei ole vain integroitunut osaksi liiketoiminnan taloudellisen suorityskyvyn toteutusta, vaan liiketoiminta ja sen strategia on sijoitettu keskiöön, mutta ympäristö- ja sosiaalisten reunaehtojen sisäpuolelle. Elkington käyttää termiä System Value. Tämä merkitsee monimutkaista systeemistä lähestymistapaa, jossa liiketoiminta ei voi menestyä ilman näiden reunaehtojen dynaamista huomioonottamista.
Useiden tutkimusten mukaan yritykset, jotka ovat parantaneet suoritustaan olennaisissa vastuullisuustoimissa, ovat menestyneet kilpailijoitaan paremmin liiketoiminnan perinteisillä mittareilla ja yhtiön arvon kehittymisessä.
Creating Shared Value ja sitä seuranneet mallit ovat suunnanneet ajatteluamme kohti uudistuvaa ja uudistavaa – regeneratiivista – liiketoiminnan kehittämistä. Uudistavaa ottaen huomioon ympäristömme asettamat reunaehdot ja yhteiskuntavastuun. Uudistuvaa vahvistaen henkilöstön ja yhteistyverkoston – ekosysteemin – itseohjautuvaa kehittymistä.
