Usein asiakastiedon analyysi ja kehitystoimet jäävät sen alle, että hallituksen tai johdon jäsen kokee itse olevansa asiakaskokemuksen ylin asiantuntija.
Asiakkuuksien johtaminen on keskeinen osa yrityksen liikevaihtologiikkaa ja siten liikearvon ajuri. Liian usein asiakasymmärrys pelkistyy kuitenkin hallitusjäsenen tai toimitusjohtajan omaan asiakaskokemukseen tai tuttavilta kuultuihin kommentteihin: ”Olenhan minä itse asiakas (jos en tämän yrityksen niin ainakin joidenkin yritysten), ja siksi minä kyllä tiedän”.
Organisaatio voi vastaavasti antautua siihen, että hallitus suodattaa kyllä raakadatasta viisaudellaan ja kokemuksellaan oikean vastauksen. Johdon tai hallituksen keskusteluissa organisaation vaivalla tuottama asiakastieto voidaan myös kyseenalaistaa tai jyrätä hallitusjäsenten ennakkokäsityksiin tai uskomuksiin vedoten.
Hallituksen tulisi luopua ajatuksesta, että sen omat jäsenet ovat asiakasymmärryksen ammattilaisia – erityisesti, kun hallitus ei useinkaan edusta yrityksen asiakaskuntaa tai ostopäätöksen tekijöitä edes iältään, koulutukseltaan tai tulotasoltaan. Yrityksen työntekijät ovat asiakkaiden kanssa tekemisisissä, ja sinne asiakasrajapintaan se osaaminen pitää kartuttaa.
Ja kun yrityskaupoissa ja rahoitusratkaisuissa käytetään ulkopuolisia asiantuntijoita ja benchmarkkausta, miksi asiakaskokemuksen pullonkaulojen ratkomiseen riittäisi vähempi? Asiakashan viime kädessä maksaa kaikkien palkat. Asiakkaista yrityksen liikevoitto luodaan.
Asiakkuuksien johtaminen on tiedolla johtamista – ei mutulla johtamista
Asiakas- ja asiakaskokemustiedon keruu on vaativa ja paljon määrittelemistä, loogista pohdintaa ja laskentaa vaativa prosessi. Tavoitteita voidaan asettaa vasta, kun tiedetään, mistä puhutaan, minkä tasoinen asiakaskokemus on faktapohjaisesti juuri nyt ja mihin suuntaan sekä asiakaskokemus että ostokäyttäytyminen ovat kehittymässä. Ollakseen uskottavaa asiakastietoa tarvitaan riittävästi ja riittävän laajasti niin erilaisista asiakkaista kuin eri osto- ja palvelutapahtumista. On kerättävä merkittäviä määriä NPSiä (asiakasuskollisuustietoa), käyntidataa, ostohistoriaa…. ja summata niistä johtopäätökset.
Sitten voidaan asettaa strategisia, liiketoiminnan tuloksiin liittyviä tavoitteita ja muodostaa mittarit. Tätä hyvä hallitus vaatii toimivalta johdolta.
Tiedolla johtaminen ja parannusten toteutus tulee rakentaa osaksi organisaation arkea. Sitä edesauttaa asiakasmittareiden (KPI:t) runsas – alussa ylenpalttinenkin – näkyvyys kaikille organisaatiossa. Tietoa ei pantata, vaan sitä viljellään ja nostetaan esiin liiketoimintapäätöksissä ja hallitustyössä. Siitä puhutaan ja sitä haastetaan. Organisaatio alkaa vähitellen tuntea ja omistaa asiakastiedon ja sitä kautta ymmärtää asiakasta; asiakkuudet alkavat elää yrityksen sisällä.
Hallitus, rohkaise asiakasymmärryksen sisäistämistä yritykseen
Hallitus voi toimia unilukkarina asiakkaan äänen kuulemiselle. Hallitus varmistaa, ettei yritys käperry itseensä ja omiin toimintatapoihinsa, vaan pysyy hereillä vastaten muuttuviin tarpeisiin ja mahdollisuuksiin.
Tiedostavat hallitusjäsenet eivät itse leiki asiakasta eivätkä asiantuntijaa, vaan rohkaisevat organisaatiota KUUNTELEMAAN asiakkaita ja paremmin palvelemaan asiakkaiden tarpeita. Onnistuminen vaatii pitkäjänteistä työtä – usein muutosprosessin – sekä investointeja, mutta ennen kaikkea faktapohjaisen asiakasymmärryksen nykyistä kattavampaa ottamista osaksi päätöksentekoa.
