Tutkimuksessa selvisi, että markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittäminen kasvattaa liikevaihtoa ja markkinointitaustaisten toimitusjohtajien nimittäminen kohottaa yrityksen kannattavuutta ja markkina-arvoa.
Suuryritysten hallitukset painivat yhä enemmän sen kysymyksen kanssa, kannattaisiko palkata markkinointitaustainen toimitusjohtaja. Hallitusten nimitysvaliokunnat taas pohtivat, kannattaisiko yrityksen hallitukseen nimittää markkinointitaustaisia jäseniä. Juuri julkaistu Kimberly Whitlerin, Ryan Krausen ja Donald Lehmannin (WKL) tutkimus USA:n pörsseissä listatuista S&P500-yrityksistä antaa mielenkiintoisia vastauksia kumpaankin kysymykseen.
Hallitusten kysymys: Kannattaako nimittää markkinointitaustainen toimitusjohtaja?
WKL:n löydös on, kenties hieman epäintuitiivisesti, että markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittäminen ei välttämättä kiihdytä yrityksen liikevaihdon kasvua. Mutta samalla tutkimus osoittaa vieläkin tärkeämmän syyn hallituksille harkita markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittämistä. Nimittäin: tällaisen nimittäminen kasvattaa pörssiyrityksen pääoman tuottoastetta (erit. ROA) sekä markkina-arvoa suhteessa kirjanpitoarvoon (erit. Tobin’s q).
Tilastollisesti tarkasteltuna markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittäminen lisää WKL:n tuloksissa yrityksen markkina-arvoa suhteessa kirjanpitoarvoon keskimäärin 15 prosenttiyksikköä ja pääoman tuottoastetta keskimäärin 1,6 prosenttiyksikköä.
Selityksenä tulokselle on se, että markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittäminen auttaa yritystä vivuttamaan olemassa olevia resurssejaan ja omaisuuseriään (esim. brändit, teknologia-, tuote-, tai palveluosaaminen) tehokkaammin. Tämä tapahtuu muun muassa panostamalla parempikatteisten tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen sekä yrityksen brändien hinnoitteluvoiman vahvistamiseen.
Vaikka markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittäminen ei siis näytäkään johtavan liikevaihdon kasvuun, sen positiivinen vaikutus pääoman tuottoasteeseen ja markkina-arvoon muodostaa ilmeisen hyvän syyn hallituksille harkita markkinointitaustaisten toimitusjohtajien palkkaamista.
Nimitysvaliokuntien kysymys: Kannattaako nimittää markkinointitaustaisia hallitusjäseniä?
Toisin kuin markkinointitaustaisten toimitusjohtajien nimittäminen, markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittäminen kasvattaa WKL:n tutkimuksen mukaan ennen kaikkea yrityksen liikevaihtoa.
Tilastollisesti tarkasteltuna yhden markkinointitaustaisen hallitusjäsenen lisääminen yrityksen hallitukseen kohotti yrityksen liikevaihdon kasvuprosenttia keskimäärin kahdeksan prosenttiyksikköä – eli keskimääräisestä viidestä prosentista 13 prosenttiin.
Miksi markkinointitaustaisten hallitusjäsenten lisääminen edistää sitten juuri yrityksen liikevaihdon kasvua? WKL:n tarjoama selitys on, että markkinointitaustaisten henkilöiden koulutus ja aiempi ura on opettanut heitä tunnistamaan kasvumahdollisuuksia ylipäänsä sekä myös asettamaan kunnianhimoisempia kasvutavoitteita.
Sitä vastoin niin kutsuttuja läpivientifunktioita edustavat hallitusjäsenet – kuten tuotanto, laskentatoimi, rahoitus, lakiasiat, hallinto – asettavat tyypillisesti ensisijaisesti tavoitteita organisaation sisäisen tehokkuuden lisäämiseksi, ulkoisen liikevaihdon kasvun sijaan.
Markkinointitaustaisten hallitusjäsenten vaikutus kasvuun riippuu kuitenkin siitä, missä määrin he voivat vaikuttaa hallituksen päätöksiin muiden hallitusjäsenten rinnalla, sekä siitä, missä määrin hallitus kokonaisuutena voi vaikuttaa ylimmän johdon kasvutavoitteiden asettamiseen.
Tähän liittyen WKL:n tulokset osoittavat, että markkinointitaustaisista hallitusjäsenistä on erityistä hyötyä yrityksen kasvulle silloin, kun yrityksen toimialakasvu on matalaa ja kun yrityksen aiempi markkinaosuuskehitys on ollut heikkoa. Tämä selittyy sillä, että matalan toimialakasvun ja heikon markkinaosuuskehityksen tilanteissa markkinointiosaamista sisältävän hallituksen lisäarvo on suurempi – kun toimialakasvu tai markkinaosuustrendi eivät auta yritystä kasvamaan ”itsestään”.
Markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittäminen nostaa liikevaihtoa keskimäärin enemmän myös silloin, kun yrityksen hallituksessa on vähän rahoitustaustaisia henkilöitä – sekä silloin, kun yrityksen toimitusjohtajaksi ja hallituksen puheenjohtajaksi nimitetään sama henkilö. Jälkimmäistä ei voi kuitenkaan pitää hyvän hallintotavan mukaisena ratkaisuna.
Yhteenvetona pörssiyritysten hallitusten kannattaa siis harkita markkinointitaustaisten toimitusjohtajien nimittämistä, sillä tämä parantaa WKL:n tutkimuksen mukaan tilastollisesti yrityksen pääoman tuottoastetta sekä markkina-arvoa. Nimitysvaliokuntien puolestaan kannattaa harkita markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittämistä erityisesti silloin, kun yrityksellä on kasvuongelma – ja vielä erityisemmin silloin, kun toimialan kasvu on alhainen tai yrityksen aiempi markkinaosuuskehitys heikkoa.
Lopuksi on vielä korostettava, että WKL:n tutkimuksessa markkinointitaustaisten henkilöiden tuomat kyvykkyydet hallitukseen tai johtoryhmään eivät suinkaan viitanneet ainoastaan mainonnan, viestinnän ja markkinointiviestinnän osaamiseen. Pelkän markkinointiviestinnän ja pr:n sijaan markkinointikyvykkyys nähdään tutkimuksessa ennen kaikkea henkilöiden yleisenä kykynä ymmärtää asiakaskäyttäytymistä ja auttaa yritystä luomaan sellaisia ylivoimaisia tuotteita, palveluita ja brändejä, jotka parantavat asiakaskokemusta sekä asiakkaiden maksuhalukkuutta.
*) Yllä mainitut ovat tuloksia hiljattain julkaistussa tutkimuksessa USA:n pörsseissä listatuista S&P 500 -yrityksistä. Tutkimuksen tekijöinä ovat Kimberly Whitler, Ryan Krause ja Donald Lehmann (WKL), joista Lehmann ja Whitler ovat USA:n ehdottomien huippuyliopistojen Columbia Universityn ja University of Virginian professoreita. Viite tutkimukseen on:
Kimberly A. Whitler, Ryan Krause, and Donald R. Lehmann (2018), “When and How Board Members with Marketing Experience Facilitate Firm Growth”. Journal of Marketing, 82 (5), 86-105.
Yhteenveto Whitlerin, Krausen ja Lehmannin tukimuksessa löydetyistä tilastollisista vaikutuksista (2018)
