Palvelumuotoilussa on kyse asiakkaan kokonaisvaltaisesta ymmärtämisestä ja ymmärryksen mukaan toimimisesta.
Palvelun muotoileminen asiakasrajapinnassa ilman organisaatiosta läpi menevää asiakkuusajattelua on turhaa. Se on vähän sama kuin unelmaminää kuvaava Tinderin profiili, jonka todenmukaisuus tulee väistämättä paljastumaan ensitreffeillä.
Palvelumuotoilun lähtökohta on asiakkaan tavoitteiden hyvä ymmärrys, mutta sen ytimessä on omien prosessien johtaminen. Ei riitä, että ymmärrämme asiakasta, meidän pitää osoittaa se käytännön toimilla.
Otetaan esimerkiksi vaikkapa pankkipalvelut. Asiakasomistajapankki kehottaa täyttämään lomakkeen ja odottamaan kaksi työpäivää robotin tekemää rahoituspäätöstä, kun autokauppa myy sekä rahoituksen että vakuutuksen 15 minuutissa sillä välin. Nopeampi kilpailija noukkii asiakkaan ihan vain olemalla läsnä siellä ja siinä hetkessä, kun asiakkaalla on tarve ratkaista jokin hänelle tärkeä asia.
Kilpailuedun määrittää asiakas
Palvelumuotoilu ja asiakaskeskeinen liiketoiminta ovat siis kaikkea muuta kuin pelkkää digipalveluiden käyttöliittymän tai käytettävyyden rakentamista. Se on oivallusta siitä, millä oikeutamme olemassaolomme markkinalla.
Kilpailuedun määrittää asiakas. Se, mikä on hänelle relevanttia, pitää tehdä erinomaisesti. Näiden asiakasodotusten kiteyttäminen ja suunnitelma niiden kannattavaksi toteuttamiseksi on palvelumuotoilun tehtävä. Erinomaisen ja liiketaloudellisesti kannattavan palvelukokemuksen toteuttamiseksi tarvitaan radikaalia asiakaskeskeistä ajattelua kaikissa organisaation funktioissa.
Edelliseen auton ostamisen esimerkkiin palaten, autokauppa tarjoaa vakuutusta huomattavasti edullisemmin kuin millä ”avainasiakas” olisi sen saanut suoraan omalta vakuutusyhtiöltään. Millainen mielikuva mahtanee syntyä vakuutusyhtiön toiminnasta keskittäjäasiakkaiden parissa tämän kokemuksen jälkeen? Ehkäpä yrityksen kannattaisi siirtyä suosiolla tukkumyyjäksi. Palvelu on kokonainen paketti, jossa merkitsee erottuvuus, relevanttius asiakkaalle, saatavuus, laatu ja hinta, johdonmukaisesti toteutettuna.
Hallituksen ja omistajien kannattaa haastaa johtoa tarkastelemaan palvelukokemusta kriittisesti asiakkaan näkökulmasta. Joskus hyppääminen asiakkaiden rooliin eri palvelukanavissa voi tuoda yllättäviä oivalluksia palvelun sisältöön, hinnoitteluun, jakelutiehen tai tarjoilutapaan.
Hallitusammattilaiset tunnistavat varmasti palvelumuotoilussa paljon yhtymäkohtia kilpailuetu- ja brändistrategioihin. Erotuksena näistä, palvelumuotoilussa on korostuneesti esillä asiakkaan tarpeiden ja käyttäytymisen ymmärrys, jonka perusteella palvelun tuotanto-, myynti- ja markkinointiprosessit ja asiakaskohtaamiset muotoillaan sekä haluttaviksi että kannattaviksi.
