Maineenhallinta on viime vuosina noussut lähes jokaisen yrityksen hallituksen agendalle, ja sen tärkeydestä ollaan nykyään yksimielisiä. Usein yrityksen maine yhdistetään sen julkiseen kuvaan tai hyvään brändiin.
Yrityksen julkinen kuva on monessa tapauksessa vain seurausta markkinointitoimenpiteiden tehosta. Hyvä maine edellyttää kuitenkin, että samalla huomiota kiinnitetään sellaisiin perusfundamentteihin kuin ylimmän johdon kattavaan sitoutuneisuuteen, maineriskit kattavaan riskienhallintastrategiaan, läpinäkyvyyteen, yhdenmukaisiin käyttäytymismalleihin ja itsekriittisyyteen.
Moni kakku päältä kaunis
Useat yritykset ovat epäonnistuneet maineriskien hallinnassaan. Karilleajotilanteissa yhteisenä nimittäjänä on usein yhtiön todellisuuden ja julkisen kuvan välinen kuilu. Ilmiötä voivat ruokkia osaltaan lyhytjänteinen tulosten tavoittelu, epäkeskot kannustinjärjestelmät, siiloutunut johto, sisäisen kommunikaation heikkous sekä puhdas ymmärtämättömyys. Mitä leveämpi on todellisuuden ja julkisen kuvan välinen kuilu, sitä suurempi on maineriski.
Mitä leveämpi on todellisuuden ja julkisen kuvan välinen kuilu, sitä suurempi on maineriski.
Kouluesimerkkeinä yrityksistä, joissa julkinen kuva ja todellisuus ovat ajautuneet kauaksi toisistaan, voidaan mainita vaikkapa eurooppalaiset autoteollisuuden toimijat. Niiden julkisuuskuva on perinteisesti ollut tahraton, ja ajan saatossa tätä kuvaa on pyritty voimakkaasti tehostamaan viestinnällisin keinoin. Samanaikaisesti ylimmän johdon yhteinen sitoutuminen on ollut heikkoa, kannustinjärjestelmät ovat johtaneet tavoitteita sisäisesti eri suuntiin, keskinäinen kommunikaatio on ollut riittämätöntä ja säästöjä on kohdennettu kriittisiin mutta rahassa mitattuna täysin toisarvoisiin asioihin, kuten whistleblower-kanavien kautta tulleiden ilmoitusten tutkinnan rajaamiseen vain joihinkin alueisiin.
Vastaavanlaisia tapauksia löytyy runsaasti myös suomalaisesta yrityskulttuurista.
Riski vaatii hallitustason huomiota
Forbes Insights teki vuonna 2014 tutkimuksen, jossa haastateltiin lähes kolmensadan globaalin yrityksen ylintä johtoa. Maineriski nousi tutkimuksessa kaikkein merkittävimmäksi strategiseksi riskiksi.
Tästä huolimatta panostukset maineriskien hallintaan ovat vähäisiä ja toimenpiteet saattavat kohdistua epäolennaisiin asioihin. Yritysten ERM-järjestelmissäkin maineriski saatetaan ohittaa vain maininnalla. Yhtiön hallituksen roolia asian huomioimisessa ei voikaan liikaa korostaa. Vastuuta asiasta ei voida delegoida organisaation operatiivisille tasoille, vaan sen tulisi olla hallituksen agendalla jatkuvan valvonnan kohteena.
Lähes kaikkien viime aikoina negatiivisen uutisoinnin kohteeksi joutuneiden yritysten julkisuuskuva on aiemmin ollut hyvä. Sen vuoksi todellisuuden ja julkisuuskuvan välinen kuilu saattaa tulla hallitukselle täysin yllätyksenä, jonka seurauksiin ei välttämättä ole osattu varautua lainkaan. Negatiivinen julkisuus vie tarpeettomasti johdon aikaa ja resursseja, kun jälkipyykin selvittämisestä tulee epämääräiseksi ajaksi uutta ydinliiketoimintaa.
Compliance ei yksin riitä
Osana riskienhallintaa monet yritykset ovat käynnistäneet omia compliance-ohjelmiaan ja -toimintojaan, mitä voidaan pitää askeleena oikeaan suuntaan. Pelkkä compliancen jalkauttaminen organisaatioon ei kuitenkaan yksin ratkaise ongelmaa.
Monet yritykset luottavat pelkästään netissä julkaistaviin käyttäytymisohjeisiin, politiikkoihin ja näihin liittyvään sähköiseen koulutukseen. Kun compliance-järjestelmät on vihdoin saatu rakennettua, muiden haavoittuvuuksien etsintä ja tutkiminen jää kuitenkin usein tekemättä. Compliance on oikein toteutettuna hyvä renki, mutta pelkästään siihen tuudittautuminen ei riitä, ellei myös muita riskielementtejä samalla tiedosteta.
Omien vakiintuneiden toimintatapojen haastaminen ja uudistaminen toimivalla tavalla ovat asioita, joihin ei voi koskaan liikaa panostaa. Kun yrityksen julkisuuskuva on perinteisesti ollut hyvä eikä omia toimintatapoja siksi ole aiemmin kyseenalaistettu, yrityksen maine muodostuu helposti ennakoimattomaksi liiketoimintariskiksi.
Sami Lindström
Kirjoitus on alunperin julkaistu Castrén & Snellmanin blogissa.
