Murroksen ytimessä ovat muutokset asiakkaiden arjessa ja median käyttötavoissa.
Media on hyvä esimerkki perinteisestä toimialasta, jota digitalisaatio on ravistellut voimakkaasti. Erilaiset digialustat ovat muuttaneet sitä, kuinka sisältöä tuotetaan, toimitetaan ja jaetaan.
Vielä 1990-luvulla sisällön jakelua rajoittivat maantieteelliset alueet ja pienempi määrä jakelukanavia. Lisäksi mainonnan kenttä oli yksinkertaisempi ja sisällöntuottajalle riitti yhden sisältöformaatin taito. Kun kuluttajat ovat alkaneet viettää kasvavassa määrin aikaa verkossa, mobiilisovelluksissa ja sosiaalisen median alustoilla ilmaisten sisältöjen parissa, perinteisen median on ollut pakko arvioida uudelleen liiketoimintamallejaan.
Digitalisaatio yllätti
Perinteiset mediat, kuten sanomalehdet, televisio, radio, kirjat ja aikakauslehdet ovat joutuneet 2000-luvun taitteesta lähtien kokeilemaan erilaisia ilmaisiin ja maksullisiin tuotteisiin ja palveluihin nojaavia ansaintamalleja. Vaikka tulot perinteisestä liiketoiminnasta olivat tasaisessa laskussa, siirtyminen perinteisestä ansaintamallista monikanavaiseen sisältöön ja siitä seuraava organisaatiomuutos olivat monessa yrityksessä hitaita.
Samanaikaiset taloustaantuman 2008 jälkeiset vaikutukset säästivät vain harvat mediatalot Suomessa YT-neuvotteluilta ja irtisanomisilta. Erityisesti lehdissä toimitusten on pitänyt samanaikaisesti sopeutua tuottamaan sisältöä eri alustoille, työskentelemään uusien järjestelmien kanssa sekä ottamaan eri lailla huomioon muita funktioita kuten taittoa.
Johtajien haasteena on ollut digin liiketoiminnallisen arvon ja merkityksen arviointi, mikä on ollut yksi syy mediatalojen digisiirtymän hitaalle startille.
Hallitukset tarvitset ulkopuolista osaamista
Erityisesti perinteisissä printtitaloissa on mennyt kauan ennen kuin on ymmärretty, että printistä ja digistä ei voida enää puhua erikseen, vaan kyse on sisällöistä. Uusi toimintaympäristö vaatii sisällöntuottajilta nopeatempoisuutta ja teknologian ymmärrystä. Esimerkiksi toimittajien on pitänyt oivaltaa kuinka iso vaikutusvalta kuluttajilla on verkossa: jos sisällöt eivät miellytä, se ei jää sosiaalisen median aikakaudella epäselväksi.
Digistä ovat pystyneet ensimmäisenä hyötymään ne yritykset, joiden johto on kannustanut ja mahdollistanut joskus rohkeaankin kokeilukulttuuriin. Näissä yrityksissä on ymmärretty, että digiympäristössä strategiatyöskentely vaatii ketteryyttä ja epävarmuuden hyväksymistä. Yrityskulttuurin muutosta on pitänyt johtaa pitkäjänteisesti, ruohonjuuritasolta lähtien, asettamalla sisällöntuottajille helposti saavutettavia päiväkohtaisia tavoitteita.
Yritykset joutuvat jatkossakin ratkomaan sellaisia ongelmia, joita ala ei ole aiemmin kokenut. Tällainen epävarmuuden aika korostaa hallitustyöskentelyn roolia, ja siksi hallituksissa tulisi olla sekä perinteistä liiketoimintaa ymmärtäviä jäseniä että sellaisia, joilla on asiantuntijuutta ulkopuolelta.
Kasvua perinteisten toimintojen ulkopuolelta
Tämän päivän yrityksistä useat ovat valmiimpia muutokseen kuin digitalisaation alkutaipaleella ja arvostus digiosaajia kohtaan on korostunut. Media-alalla dataosaajien, kuten data-analyytikkojen ja kasvuhakkereiden palkkaaminen on yleistynyt. Myös teknologia- ja datajohtajia on haluttu yritysten johtoryhmiin.
Digimurroksen aikana uusien digitaalisten palveluiden lähtökohtana ovat olleet perinteiset journalistiset mediasisällöt, toisin sanoen yritysten ydinosaaminen. Harva yritys on kuitenkaan vielä onnistunut sitouttamaan kuluttajia sisältöihinsä yhtä tehokkaasti kuin alustayritykset, kuten Facebook ja Google. Vaikka teknologiajätit mahdollistavat paljon, ne myös samalla vievät ison osan mainonnan tuloista, kuluttajien ajasta ja datasta.
Median tulevaisuuden kannalta olennainen kysymys on, kuinka kauan uudet digitaaliset palvelut tulevat kytkeytymään perinteisiin mediasisältöihin ja voivatko ne jossain vaiheessa tulla pääbisnekseksi. Jos uudet palvelut pärjäävät ilman mediasisältöjen julkaisemisesta saatavia synergiaetuja, ja jos sisältöliiketoiminta ei kannata yksinään, jää myös yhteiskunta ilman journalismin ja kirjallisuuden tuottamia positiivisia vaikutuksia.
Noora Pinjamaa
Uuden kasvun asiantuntija, Medialiitto
Teksti on lyhennelmä artikkelista, joka julkaistaan 15.12.2017 ilmestyvässä Boardview-lehdessä.