Kiertotalous puhuttaa yritysten hallituksia. Yrityksissä mietitään nyt, miten megatrendistä taotaan kestävää bisnestä ja lypsetään kilpailuetua. Energia-alan konkarit Kaisa Hietala ja Jouni Keronen uskovat, että kiertotalouden lopullinen muurinmurtaja voi hyvinkin olla tuote palveluna -ajattelu: kun tuotteiden sijaan tarjotaankin palvelua, vanhat liiketoimintamallit ja paradigmat murtuvat rytisten.
Kuinka hyvin yritysten hallitukset ymmärtävät, mistä kiertotaloudessa on kysymys?
Kaisa Hietala: Kiertotaloudessa on paljon sellaista, mitä yritykset ovat tehneet aina, kuten pyrkimys hävikin minimoimiseen tai tuotteen elinkaaren pidentämiseen. Mutta kun uudessa ajattelumallissa resurssista voi tulla arvokkain osa koko arvoketjua, toiminnan lähtökohta muuttuu väkisinkin.
Jouni Keronen: Esimerkiksi Nike ottaa jo vastaan suuren määrän käytettyjä kenkiä, omia ja muiden valmistamia, ja noin 75 prosenttia Niken myymistä kengistä ja vaatteista sisältää kierrätysmateriaaleja. Nike kierrättää käyttökelpoiset kengät uuteen käyttöön, ottaa talteen ne raaka-aineet, joita voidaan käyttää omien tuotteiden valmistuksessa ja jalostaa loput esimerkiksi urheilukenttien materiaaleiksi.
Hallitusten pitää tiedostaa, että kiertotalouden liiketoimintamahdollisuudet ovat valtavia, kun tuotteita aletaan esimerkiksi korjata ja uudelleenkäyttää.
Millaisia ovat kiertotalouden strategiset ulottuvuudet?
Hietala: Hallitukset pohtivat sitä, kuinka kiertotalous muuttaa yhtiön ansaintalogiikkaa. Esimerkiksi palvelumyynti ohjaa tuotekehitystä ja arvoketjun optimointia eri tavalla kuin tuotemyynti. Panostaminen kiertotalouteen näkyy usein myös uusien kyvykkyyksien rakentamisena yhtiöissä.
Keronen: Tuote palveluna -mallissa on mahdollista tehdä kiertotaloudesta kaikkien yhteinen intressi. Kun esimerkiksi valaistus, lämmitys ja jäähdytys myydään palveluna, motivoidaan palvelun tuottajaa tuottamaan kyseinen palvelu mahdollisimman tehokkaasti. Tällöin valot pelaavat ja lämmitys ja jäähdytys toimivat, koska se on lähtökohtaisen tärkeää palvelun tuottajan perspektiivistä – muu olisi huonoa bisnestä.
Miten kiertotalous muuttaa liiketoimintamalleja eri toimialoilla?
Hietala: Perinteisessä tuotantoarvoketjussa meillä on raaka-aine, jatkokäsittely, tuote ja markkinat, mutta kiertotaloudessa voi syntyä aivan uusia, yllättäviä kumppanuuksia ja arvoketjuja. Keskeinen kysymys on se, miten arvoa jaetaan arvoketjussa eri partnerien kesken. Uusia toimintamalleja luodaan koko ajan, ja yritysten kannattaa mennä rohkeasti mukaan tutkimaan erilaisia mahdollisuuksia. Kumppanikeskeinen toimintatapa voi mahdollistaa win-win-tilanteen monelle.
Keronen: Toimivien ekosysteemien muodostuminen on kiertotalouden kannalta erittäin tärkeää. Samalla on tärkeä pitää huolta siitä, että ei luoda vääriä insentiivejä. Tuttu taksikuski kertoi, että hän ajoi Tesla-taksillaan 600 000 kilometriä ennen kuin akku piti vaihtaa. Jos akkua pitäisi koko ajan vaihtaa, se heikentäisi heti Teslan tulosta.
Kiertotalous saarnaa resurssinuukuutta – mistä kasvu tulee tässä uudessa kuviossa?
Keronen: Kasvu syntyy siitä, että mennään yhä syvemmälle asiakkaan tarpeisiin. Tällä kohtaa on olemassa vielä yllin kyllin kyntämätöntä sarkaa. Jo yksin resurssien uudelleen jakaminen ja uudenlainen käyttö on mullistanut markkinoita – esimerkkinä vaikka Über ja Airbnb.
Hietala: Kasvun mahdollisuus lähtee ajatuksesta, että arvo luodaan uudella tavalla. Tuotteiden korvautuminen palveluilla on tässäkin avainasemassa.
Kiertotaloudesta tulee yhä enemmän regulatorista, eli sitä ei ohjaa enää vapaaehtoisuus vaan pakko. Miten yritysten hallitusten tulee varautua tähän?
Keronen: Kiertotaloutta omaan bisnekseensä soveltavat edelläkävijät saavat siitä etua. Regulaatio ohjaa kaikkea liiketoimintaa jatkuvalla syötöllä kohti kiertotaloutta, mutta kannattaa lähteä vapaaehtoisesti liikkeelle jo ennen varsinaisia vaatimuksia.
Ykkösvinkki hallituksille on Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD). Tekemällä strategian TCFD:n mukaisesti hallitus voi kvantifioida ilmastoon liittyvät riskit ja mahdollisuudet, myös kiertotalouden osalta.
Hietala: Yritysten strategiatyössä mietitään aina relevantteja teemoja, jotka voivat vaikuttaa yhtiön toimintaan tulevaisuudessa – joten sikäli olisi aika sääli, jos tarvitaan regulaatiota ennen kuin yritys havahtuu johonkin asiaan. Enemmän kyse on hyvästä liikkeenjohtamistaidosta: siitä, että riskit tunnistetaan ja ettei jätetä rahaa pöydälle. Ketterimmät yritykset pärjäävät aina.
Toinen asia on sitten se, että tietty poliittinen säätäminen voi aiheuttaa epävarmuutta markkinoille. Paras regulatorinen ohjeistus on sellainen, missä määritellään yrityksille tavoite, mutta ei sanella etukäteen, miten tai millä tavoite pitää saavuttaa.
Kun yritykset siirtyvät entistä vahvemmin soveltamaan kiertotalouden käytäntöjä, keskustellaan hallituksissa varmasti siitä, missä määrin kyseessä on kulu ja missä määrin investointi. Mitä ajattelette tästä?
Hietala: Päätöksenteon haaste on osa liiketoimintaa. Ennen investointipäätöstä täytyy tehdä riskikartoitus normaaliin tapaan ja miettiä erityisesti sitä, onko yhtiössä kyvykkyyttä viedä prosessi läpi ja onko yrityksellä oikeat partnerit.
Keronen: Jokaisen yrityksen pitää pyrkiä kehittämään liiketoimintaansa ja tekemään oikeat investoinnit oikeaan aikaan. Tässä auttaa se, että ei tarvitse lähteä puhtaalta pöydältä liikkeelle, vaan yrityksellä on jo olemassa olevia valmiuksia edetä asiassa.
Kuinka kiertotalouteen sitten siirrytään ennakoivasti siten, ettei yrityksen kukkaro rasitu liikaa? Milloin ollaan liian ajoissa liikkeellä, milloin liian myöhään?
Hietala: Liian myöhään ollaan tietysti liikkeellä silloin, kun kilpailija etenee ensin ja kerää voitot. Tilanne on hankalampi silloin, kun yritys olisi kyllä valmis mutta markkina ei vielä.
Keronen: Nykytilanne on sellainen, että yrityksessä pitää tehdä töitä näiden asioiden kanssa kenties 10–15 vuotta, jotta se olisi hyvässä asemassa, kun markkina avautuu. Joka tapauksessa muutos tulee olemaan pirskatin iso. Seuraavat kymmenen vuotta ovat ratkaisevia monilla toimialoilla.
Teillä on kummallakin taustaa energia-alalta, joka tunnetaan kiertotalouden pioneerina – mitä opetuksia sieltä voi ammentaa ja monistaa muille toimialoille?
Hietala: Energia-alalla on perinteisesti haettu resurssille monipuolista käyttöä, ja tässä työssä oma T&K on tärkeässä roolissa. Ongelmana monilla toimialoilla on kuitenkin se, että toimijat ovat ulkoistaneet T&K-toimintansa ainakin osittain. On silti lähtökohtaisen tärkeää pitää T&K omissa käsissä, jotta murroskohdissa on mistä ammentaa.
Keronen: Energia-ala on opettanut vaalimaan resurssia. Mitään ei esimerkiksi pitäisi polttaa – se on yleensä vähiten arvonlisää luova tapa käyttää resurssia – vaan uutta teollista käyttöä materiaaleille pitää keksiä. Jos ajatellaan esimerkiksi metsäteollisuuden tuotantoprosesseja, niin mustalipeästä voidaan puolet ottaa talteen kuituna.
VTT:n ja LUT:n vuonna 2018 kehittämä hiilikädenjälki kertoo tuotteen aikaansaamista positiivisista ilmastovaikutuksista. Taustalla on ajatus, että yritys kehittää tuotteita ja palveluja, joiden avulla sen asiakas pystyy pienentämään hiilijalanjälkeään. Joko hiilikädenjälki on ehtinyt jättää jälkensä?
Hietala: Meillä on pörssiyrityksiä, jotka ovat ottaneet sen käyttöön ja ilmoittavat raportoinnissaan sekä hiilijalanjäljen että -kädenjäljen. Huomionarvoista tässä on sekin, että positiivista ilmastovaikutusta tehdään myös ulkomailla toimivien asiakkaiden kautta, se ei rajoitu kotimaahan.
Keronen: Hiilikädenjälki toimintamallina on vielä alkuvaiheessa, mutta se on vahvasti tulossa. Jokaisen hallituksen puheenjohtajan pitäisi tietää, mikä yrityksen hiilikädenjälki on ja pohtia, miten sitä voidaan kehittää eteenpäin.
Millainen on kiertotalouden tulevaisuus 2020-luvulla? Visiointi sallittu!
Keronen: Haaste on kova, koska kymmenen vuoden sisällä päästöt pitäisi puolittaa. Sitten ne pitää uudestaan puolittaa seuraavan kymmenen vuoden aikana. Ja sitten vielä kerran. Kaikkien toimialojen on siis mietittävä uusiksi toimintamallinsa. Korjaamisesta tulee uusi luonnonvara.
Hietala: Viimeaikainen iso yllätys on tapahtunut kuluttajakäyttäytymisen muutoksessa; nyt halutaan kuluttaa vähemmän ja järkevämmin. Aiemmin on totuttu siihen, että kulutus kasvaa, kun väestö kasvaa, mutta nyt väestönkasvuun yhdistyy uudenlainen, maltillisempi kuluttaminen. Mistä bisnes kasvaa, jos kappalemääräisesti tavaraa menee koko ajan vähemmän? Edelleen vastaus löytyy palveluista.
Keronen: Esimerkiksi kalifornialainen tulevaisuuden tutkija, professori Tony Seba ennustaa, että jo vuonna 2030 jaetuilla Transport-as-a-service-autoilla ajetaan 95 prosenttia nykyisestä henkilöautoliikenteestä. Tämän mahdollistavat muun muassa autonomiset henkilöautot sekä autojen jakaminen.
Hietala: Tulevaisuus avaa mielenkiintoisia näkymiä. Tuleeko esimerkiksi kaupunkien keskustoissa olevista parkkitaloista tarpeettomia, kun liikkumisen muodot muuttuvat? Silloin niille tiloille avautuu uutta käyttöä, koska kyseessä on yleensä sijainti arvokkaalla alueella.
Kaisa Hietala työskenteli Nesteellä 20 vuoden ajan, joista viimeiset viisi vuotta Uusiutuvat tuotteet -liiketoiminnan johtajana sekä konsernin johtoryhmässä. Hän jätti yrityksen helmikuussa 2019 ja osti noin kuudenneksen suomalaisesta kestävän liiketoiminnan konsulttiyrityksestä Gaiasta. Hietalalla on maisterin tutkinnot Cambridgen ja Oulun yliopistoista. Hän on startup-yritys Tracegrow’n hallituksen puheenjohtaja, Kemiran hallituksen jäsen sekä DIFin jäsen.
Jouni Keronen on toiminut Climate Leadership Coalitionin (CLC) toimitusjohtajana vuodesta 2014 lähtien. Kerosella on takana pitkä työrupeama VTT:ssä ja myöhemmin Imatran Voimassa / Fortumilla. Koulutukseltaan hän on diplomi-insinööri, lisensiaatti, tohtori ja MBA. Keronen kuvailee osaamisensa ennen nykyistä tehtävää liittyneen 75 prosenttia energiaan ja 25 prosenttia informaatioteknologiaan: esimerkiksi tekoälyä hän tutki jo vuonna 1985.
Teksti: Sami Anteroinen
Kuva: Roope Permanto