Brandin rakentaminen vie kauan. Fazer perustettiin vuonna 1891. Sieltä juontavat juurensa Fazerin ja sen Sinisen brändimielikuvat, joita on vaalittu ja harkiten vuosikymmenten saatossa uudistettu.
Samana vuonna perustettiin myös kouluni Ressu, jolla myös on omassa lajissaan hyvä brändi, jonka avulla se saa parhaat oppilaat ja opettajat.
Se ylläpitää positiivista kehitystä. (Ressun vahvan kehityksen voi tosin ajoittaa alkaneeksi noin 45 vuotta sitten – eli silloin kuin kirjoitin ylioppilaaksi…)
Vaikka vahva brändi kestää iskuja, se on myös haavoittuvainen. Nopein tapa tärvellä vuosikymmenien yrityskuva on toimia vastoin annettua ja hyväksi miellettyä asiakaslupausta, firman brändin ydintä. Volkswagen antoi asiasta oppikirjaesimerkin.
Suurimmat suomalaiset yritykset toimivat business to business -maailmassa, mutta meillä on muutamia menestyneitä kuluttajafirmoja.
Nokian puhelinliiketoiminnan globaalin markkinajohtajuuden ja silloisen erinomaisen kannattavuuden saavuttamisessa brändijohtaminen oli merkittävä tekijä.
Nokian kännyköistä on syytä muistaa, että rohkealla uudistumisella ja hyvällä johtamisella suomalainenkin yritys voi nousta merkittävässä busineksessa maailmanmestariksi.
Myös esimerkiksi Fiskars ja Amer ovat pärjänneet kansainvälisinä bränditaloina.
Myös B2B:ssä vahva yrityskuva mahdollistaa kauppojen saamisen kilpailijoita paremmalla hinnalla.
Muistan, kun eräät intialaiset asiakkaat lähes vuosikymmen sitten matkustivat tuhansia kilometrejä tullakseen kertomaan minulle, että he ovat valmiit maksamaan 15 prosenttia kilpailevia tarjouksia enemmän Metson tuotteista, mutta eivät 30 prosenttia, kuten silloin heidän mukaansa pyysimme.
Yrityksen hallituksen tärkein tehtävä on ohjata yhtiön strategiaa tavalla, joka pitkällä aikavälillä luo edellytykset konsernille asetettujen taloudellisten tavoitteiden saavuttamiseen sekä maksimoi arvon tuottamisen osakkeenomistajille.
Jotta tähän päästään kestävällä tavalla tulee yrityksen toimia vastuullisesti ja ottaa huomioon avainsidosryhmien odotukset.
Strategialla tavoitellaan kilpailussa menestymistä eli kykyä erottautua kilpailijoista asiakkaalle arvoa luovien ja asiakkaan arvostamien seikkojen osalta. Näin määrittyy yrityskuvan keskeinen tavoitetila.
Yrityskuva, brändi, on viisasta rakentaa toimitusjohtajan johdolla, mutta hallituksen tulee käydä dialogia johdon kanssa valituista kilpailukeinoista ja arvioitava yrityksen menestystä myös brändin arvon kehityksen näkökulmasta. Brändin ja maineen tärveltymisen eliminointi nousee esiin riskikartoituksessa, jota hallitus ja sen tarkastusvaliokunta arvioivat.
Nimi tai nimet ovat tärkein valinta käytännön brändistrategiassa. Millä nimellä haluamme asiakkaittemme tuntevan toimintamme ja minkä nimen toivomme herättävän tavoittelemamme myönteiset mielikuvat?
Myös meillä DIF:ssä on vuosien saatossa pohdittu yhdistyksemme nimeä. Hallitusammattilaiset, ”Board Professionals”, on käännös, jota kaikki eivät liitä missioomme ”autamme suomalaisia yrityksiä menestymään”.
Siksi otimme muutama vuosi sitten käyttöön myös kansainväliseen käytäntöön pohjautuvan nimen: Directors’ Institute of Finland – DIF, jota olemme käyttäneet yhdessä aiemman nimen kanssa. Ehkä ensi vuosikokouksessamme toukokuussa pohdimme asiaa, hyvää brändia varovaisesti uudistaen.
Jäsenten ideat ovat tervetulleita.
