Ei pelastu – mutta läpinäkyvästi oikeita asioita mittaava, kestävyysraportointidirektiivin (huh mikä sana…) mukainen vastuullisuusraportti auttaa muodostamaan rehellisen tilannekuvan, ohjaamaan toimenpiteet oikeaan suuntaan ja seuraamaan vaikutuksia. Raportti on toimenpiteiden peili, jos kuva ei miellytä, ei ongelma ole peilissä. Parhaimmillaan raportointi on kilpailuetu mutta pahimmillaan vain merkittävä kustannus ilman mitään hyötyä liiketoiminnan kehittämisen tai johtamisen näkökulmasta. On siis varmistettava, että normaali liiketoiminnan johtamisen nelikulmamalli toimii: suunnittelu–toimeenpano–tulosten analysointi–korjaavat toimet.
Finanssisektori meni edeltä, mitä voidaan oppia?
Kestävyyssääntelyn kiristyminen muistuttaa finanssialan sääntelytsunamia, joka kohtasi alan reilut 15 vuotta sitten. Se alkoi subprime-kriisistä johtaen Lehman Brothersin romahtamiseen. Tämän takia finanssivalvoja laati tiukat vaatimukset pankkien pääoman määrälle ja laadulle. Pian sen jälkeen lanseerattiin leveät likviditeettipuskurit. Sitten sääntelyä laajennettiin asiakkaan- ja sijoittajansuojaan (erityisesti MiFID). Sääntely kattoi lopulta myös asiakkaan tuntemiseen, rahanpesun estämiseen ja muun laittoman liiketoiminnan torjumiseen liittyvät näkökulmat.
Jälkeenpäin voi miettiä, johtiko finanssialan sääntely tavoiteltuun lopputulokseen, oliko (onko) kaikki raportointi tarpeen? Monien mielestä pankkisektori on nyt vakaampi, laittoman liiketoiminnan rahavirtojen kulkua on olennaisesti ehkäisty, asiakkaan suoja on parempi ja niin edelleen. Varjopuolena on todettava, että toimiala on joutunut käyttämään valtavan määrän resursseja, mikä on ollut pois muusta liiketoiminnan kehittämisestä. Raportointivaatimusten toteuttaminen ja kiireellisimpien operatiivisten ongelmien korjaukset ovat vieneet merkittävän osan investointibudjeteista. Myös henkilöresurssien määrää on lisätty manuaaliprosesseihin, mikä on heikentänyt tehokkuutta. Monessa kohtaa asiakaskokemus on saanut kolhuja huonojen ja toimimattomien prosessien vuoksi.
Finanssisääntelyn rikkomisesta aiheutuneet sanktiot johtivat aluksi julkiseen häpeään, eli tapauksia reviteltiin laajasti mediassa. Asiakassiirtymää tapahtui jonkin verran, mutta ilmiö ei ollut merkityksellinen. Valikoimaan kuuluvat myös valvojan määräämät mittavat sakot (varsinkin maailmalla). Finanssipuolella myös säädettiin, että johdolle voidaan määrätä henkilökohtaisia sanktioita laiminlyönneistä.
Päätökset ja toteutetut muutokset ratkaisevat
Mielenkiintoista on nähdä, miten kestävyysraportointi vaikuttaa liiketoiminnallisiin päätöksiin. Miten se muuttaa liiketoiminnan prioriteetteja? Priorisointi on kuitenkin aina optimointiharjoitus, pitää tehdä vähän kaikkea, niukkoja resursseja pitää jakaa. Harvoin yritys on tilanteessa, jossa kaikki resurssit ja panokset voidaan uudelleen allokoida heti. Muutokseen liittyy siis hitautta, vaikka tahtoa olisi kuinka. Tärkeää on, että raportointi kuvaa muutosta ajassa riittävän pitkällä jänteellä, jotta toimenpiteiden vaikuttavuutta voidaan luotettavasti arvioida.
Jää myös nähtäväksi, miten reagoidaan, kun havaitaan ongelmia? Miten asioita käsitellään julkisuudessa? Tuleeko merkittäviä asiakassiirtymiä? Kuinka yritykset hyödyntävät raportointia viestinnässään? Segmentoituuko markkina vastuullisuuden mukaan eniten, keskimäärin ja vähän vastuullisiin. Näinhän on käynyt jo tiettyjen raaka-aineiden suhteen, vastuullisesti tuotettu on kalliimpi.
Tietoa on, mutta miten sen saisi palvelemaan tarkoitusta
Datahaaste on tälläkin kertaa valtava. Kun finanssisektorin sääntelyä 15 vuotta sitten kiristettiin, oli raportointivaatimuksiin vaikea vastata, koska data oli huonoa tai sitä ei ollut lainkaan. Sen seurauksena päädyttiin erittäin kalliisiin väliaikaisiin ratkaisuihin ja jopa tiedon manuaaliseen keräämiseen ja analysointiin. Edelleenkään kaikkia haasteita ei ole ratkottu, vaan datan laadussa ja sen tuotannossa on edelleen merkittäviä ongelmia. On siis ilmeistä, että laadukkaan kestävyysraportoinnin aikaansaaminen ottaa aikaa.
Vastuullisuudesta uutta bisnestä
Vastuullisuusvaatimukset ovat jo pitkään nostaneet erilaisten sertifikaattien merkitystä useilla toimialoilla (esim. elintarvike- ja metsäteollisuus). Sertifiointi ja siihen liittyvä auditointi on hyvä business niille, jotka sitä tekevät. Sertifikaatit ovat lisänneet datavaatimuksia, eli kukin auditoija tai DD:n tekijä tarvitsee omaan malliinsa dataa hieman eri muodossa. Datan hankinnasta aiheutuu merkittäviä kustannuksia yrityksille. Kun sitten rahoittajat ja sijoittajat tekevät omat vastuullisuusarvionsa – ja pankkeja koskee tässäkin omat vastuullisuussäädöksensä ja monilla sijoittajilla oma vastuullinen sijoituspolitiikka – on markkinoilla toimivan ja rahoitusta hakevan yhtiön ESG-kehikko jo varsin monimutkainen, eikä CSRD-direktiivi sitä yhtään helpota.
Tarvitaan systeeminen muutos
Jotta vastuullisuusnäkökulma voidaan kääntää voitoksi, tarvitaan systeeminen muutos. Voitolla tässä tarkoitan kaikkien asetettujen ESG-näkökulmien mukaisia parannuksia mutta myös paremmin voivia ja kannattavia yrityksiä sekä tyytyväisiä asiakkaita. Nyt liian usein vastuullisuusasioita optimoidaan siiloissa, kun pitäisi nähdä kokonaiskuva. Siinä yritys on verkostoitunut nykyisten ja mahdollisten uusien asiakkaiden, kilpailijoiden, kumppaneiden, alihankkijoiden, toimittajien ja yhteiskunnan kanssa.
Kuka maksaa? Omistaja, rahoittaja, asiakas vai joku muu, kuka? Raportoinnin tuottaminen on itsessään merkittävä lisäkustannus. Eli siitä on saatava mahdollisimman paljon hyötyä, jotta yritys siirtyy kohti vastuullisempaa tapaa toimia. Sehän tietysti on koko homman alkuperäinen tarkoitus! Erityisen mielenkiintoista on, kuka onnistuu löytämään uusille, kestävämmin tuotetuille tuotteilleen markkinan ja saamaan jopa parempaa katetta. Voittajia ovat erityisesti ne yritykset, jotka pystyvät uudistamaan prosessejaan ja saavuttamaan tehokkuusetuja. Tällöin investointeja pitää ohjata siihen suuntaan, että tehokkuusedut ja kestävyysparannukset voivat toteutua samaan aikaan.
Lopun perin ei ole muuta vaihtoehtoa kuin että asiakas maksaa. Onko vastuullisille tuotteille ja palveluille markkinoita – vai perustuuko tavaran ostaminen tai palveluiden kuluttaminen edelleenkin vain absoluuttiseen hintaan? Vastuullisuus on rakennettava brändiattribuutiksi, joka vaikuttaa asiakkaan hinta-laatuarvioon ja on osa lopputuotteen hinta-laatumielikuvaa.
Vastuullisuusnäkökulmat osaksi kaikkea liiketoiminnan suunnittelua
Vastuullisuus pitää sisällyttää yrityksen strategiatyöhön ja liiketoimintamallin kehittämiseen. Nyt vastuullisuussuunnittelu tapahtuu liian usein erillisenä prosessina, jossa valitettavasti rengistä on tullut isäntä. Huomio kohdistuu aivan liian paljon raportointiin teknisenä suorituksena, mikä on pois analyysistä, toimenpiteiden suunnittelusta ja tekemisen johtamisesta. On kai todettava, että asian ympärillä on myös monenlaista ”tempputaloutta” ja ”viherpesua”. Tällaiset ilmiöt heikentävät ajan myötä vastuullisuusraportoinnin vaikuttavuutta ja uskottavuutta. Yrityksissä tarvitaan varmasti lisää ESG-osaamista, mutta sitä ei pitäisi keskittää pääkonttoriin vastuullisuustiimiksi, vaan osaamista tulisi levittää liiketoimintadivisiooniin ja -funktioihin. Liiketoimintajohdolle kuuluu omistajuus ja vastuu tässä(kin) asiassa. Sitä ei voi ulkoistaa talousfunktioon tai ESG-tiimiin.
