Kansanedustaja, demareiden puoluesihteerinä ja Ylen toimitusjohtajana työskennellyt Mikael Jungner aloittaa huhtikuussa viestintätoimisto Kreabin toimitusjohtajana. Jo muutama vuosi sitten Miltton rekrytoi ex-pääministeri Jyrki Kataisen erityisavustajan Jussi Kekkosen kehittämään viestintäputiikin vaikuttajaviestinnän toimintoja. Viime syksynä Miltton kaappasi riveihinsä demarivaikuttaja Ville Kopran, joka on työskennellyt muun muassa Jutta Urpilaisen erityisavustajana tämän valtiovarainministerikaudella. Koprasta tehtiin vaikuttajaviestinnän johtava asiantuntija.
Viestintätöihin virtaa osaamista ja kontakteja paitsi politiikasta myös journalismin kentältä. Elinkeinoelämän keskusliiton viestintäjohtajana on viime syksystä asti työskennellyt pitkän linjan toimittaja Jouni Kemppainen. Yhä useampi kokenut toimittaja loikkaa myrskyssä seilaavista medialaivoista viestintätoimistoihin ja -osastoille.
Viestintätöihin haalitaan ihmisiä, joilla on sekä ymmärrystä julkisuuden logiikasta että valmiit, kattavat kontaktiverkostot. Entinen erityisavustaja tai puoluesihteeri tuo viestintätoimistoon arvokkaan kokoelman yhteyksiä merkittäviin virkamiehiin ja päättäjiin. Näitä yhteyksiä viestintätoimisto myy asiakkaalle, joka haluaa, että sen huolet ja toiveet huomioidaan jo silloin, kun lakiluonnoksen ensimmäisiä versioita naputellaan työryhmätapaamisissa. Vanhan kunnon lobbaamisen sijasta puhutaan vähän sievistellen vaikuttajaviestinnästä.
Promootiokulttuurin ajurit
Viestinnän tutkijat Anu Kantola ja Lotta Lounasmeri puhuvat ilmiön yhteydessä ”promootiokulttuurista”. He kirjoittavat Media & Viestintä -lehdessä tutkija Andrew Wernickiin viitaten, että ”kulttuurimme on yhä enemmän kyllästetty promootiolla: markkinoinnilla, mainonnalla, suhdetoiminnalla eli PR:llä ja muulla ammattimaisella viestinnällä”.
Tällaisessa yhteiskunassa viestintäosaamisen kysyntää kasvattaa useampikin ajuri. Sosiaalinen media nakertaa perinteisen median ja ammattimaisten journalistien asemaa portinvartijoina organisaatioiden ja yleisön välissä. Samaan aikaan yritysten maineriskit realisoituvat yhä hanakammin suoranaisiksi mainekriiseiksi, kun ketterä, sosiaalisen median logiikan omaksunut kansalaisjärjestö kertoo vaikkapa paperiyhtiön valtameren takaisista maakiistoista. Tai kun pastillivalmistajan humoristiseksi tarkoitettu mainospläjäys saa Facebookissa kriittisen vastaanoton. Nopean ja rehellisen viestinnän merkitys samoin kuin julkisuuden uusien kenttien ymmärrys korostuvat entisestään.
Teot yhä parasta viestintää
Artikkeliaan varten viestintäkonsultteja haastatelleet Kantola ja Lounasmeri kirjoittavat, että viestinnän ammattilaisten toiminta tähtää usein viestintään, joka on kaikkea muuta kuin perinteistä maksettua markkinointia. Viestinnän kohteena on julkisuus, ei Helsingin Sanomien etusivun mainospaikka.
Ammattimaiset viestijät pyrkivät syöttämään journalisteille puheenaiheita ja sisältöjä. ”Julkisuuteen yritetään myös nostaa yrityksen tai etujärjestön kannanottojen sijaan tosiasioilta näyttäviä tutkimustuloksia, arvostettuja ajatusjohtajia tai kansanliikkeitä”, Kantola ja Lounasmeri kirjoittavat. Elinkeinoelämän valtuuskunta EVA ei julkaise vuosittaista arvo- ja asennetutkimustaan silkoista yleisönpalvelusyistä. Samaan aikaan ansaintakriisissä kituvan valtamedian mahdollisuudet faktantarkistukseen ja kriittiseen journalismiin hupenevat. Valmiita juttuja ja puheenaiheita on mukava ottaa vastaan.
Mitä tämä kaikki merkitsee yrityksille ja hallituksille? Sloganeiden, trendikkäiden iskusanojen ja kaiken murrospuheen vyöryn keskellä on syytä pitää mielessä ainakin se, että organisaation viestinnän ytimessä on yhä edelleen organisaation arkinen puurtaminen. Parasta viestintää on edelleen se, että yrityksen toiminta on vastuullista ja kestävää. Hyvät teot ovat aina viestinnän peruskivi.
