Suomalainen yrityskenttä on ollut ja on yhä varsin painottunut raskaaseen teollisuuteen, joka toimii B2B-markkinoilla. Usein brändin mielletään liittyvän lähinnä kuluttajaliiketoimintaan. Sen vuoksi brändin painoarvo ei aina ole suuri hallitustyöskentelyssä. Tämän soisi muuttuvan. Yrityksen brändi on keskeinen menestystekijä. Pahimmillaan menetetty brändi voi johtaa asiakaskatoon ja jopa mielenilmauksiin ja boikotteihin.
Yrityksen brändi muodostuu lukuisista tekijöistä. Kun brändin taustalla on muun muassa asiakaskokemus, muotoilu, tunnettuus ja erilaiset mielikuvat, hallituksissa ei ehkä aina löydetä konkreettista rajapintaa käsitellä brändiasioita. Liittymää brändiin löytyy yrityksen tuotekehittelystä, asiakkuuksien hoidosta, viestinnästä, markkinoinnista ja myynnistä. Brändissä on kyse myös mielleyhtymistä. Ilmastonmuutoksen myötä vastuullisuusasiat ovat kasvavassa roolissa brändin muotoutumisessa.
Raskaan teollisuuden insinöörivetoisessa traditiossa voidaan kokea haastavaksi tai jopa tarpeettomaksi käsitellä hallitustyössä brändiasioita, kun ne eivät ole yksiselitteisesti mittaroitavissa. Kuitenkin brändin merkitys on kasvussa. Kaikki hallitukset eivät välttämättä ole tästä kehityksestä ajan tasalla. Asiaa vaikeuttaa myös se, että brändin taustalla olevat tekijät ovat murroksessa vastuullisuusasioiden painoarvon kasvaessa. Pitkällä tähtäimellä toimiva yhtiö ei voi olla huomioimatta sidosryhmien arvoja ja näkemyksiä. Maineen menetys vie asiakkaat ja siten voitot osakkeenomistajilta.
Vastuullisuusasioiden merkitys on kasvanut, mutta se ei vielä täysin näy asiakkaiden valinnoissa.
Vastuullisuuden painoarvoon yritysten toiminnassa vaikuttavat merkittävästi asiakkaiden ja muiden sidosryhmien arvostukset. Vastuullisuusasioiden merkitys on kasvanut, mutta se ei vielä täysin näy asiakkaiden valinnoissa. Esimerkiksi eräässä tuoreessa tutkimuksessa maailmalta ilmeni, että kaksi kolmasosaa kuluttajista kertoi haluavansa ostaa tuotteita niiden vastuullisuuden perusteella, vaikka vain neljännes tosiasiassa toimii niin (Harvard Business Review, heinä-elokuu 2019). Taustalla voi toki olla monia tekijöitä, kuten kuluttajan taloudellinen tilanne, joka johtaa edullisemman tuotteen valintaan vastuullisuuden sijaan. On kuitenkin todennäköistä, että vastuullisuus painottuu jatkossa kuluttajien valinnoissa nykyistä enemmän.
Hallitusten on syytä ymmärtää, että osana yrityksen brändiä olevat vastuullisuusasiat ovat tulleet jäädäkseen. Epäilemättä kuluttajien valinnat suuntautuvat tulevaisuudessa yhä enemmän sellaisiin tuotteisiin, joiden brändillä on vastuullinen maine.
Hallitusten on syytä ymmärtää, että osana yrityksen brändiä olevat vastuullisuusasiat ovat tulleet jäädäkseen.
Yhteiskuntavastuun käsittely yhtiöissä käynnistyi raportoinnilla, joka oli erillistä muusta liiketoiminnasta. Nyt on käynnissä muutos, jossa vastuullisuus tulee osaksi liiketoimintaa. Tämä merkitsee sitä, että kaikkien toimialojen yritykset joutuvat jatkossa panostamaan yhtiön brändiin ja asia nousee nykyistä vahvemmin hallituksen agendalle. Ylipäätään yrityksen brändin merkitys tulee kasvamaan. Hallitusten tulee olla tästä kehityksestä hereillä.
Hallituksen kokoonpano ja brändiasiat
Hallitusten kokoonpanot eivät kaikissa tapauksissa tue brändiasioiden käsittelyä hallitustyössä. Tämä voi liittyä osaltaan siihen, että brändiasioiden merkitystä ei ole mielletty, samoin kuin siihen, että hallituskandidaattien ja -jäsenten brändiosaaminen ei ole yksinkertaisesti mitattavissa.
Hallitusjäsenten ikä
Brändiasioiden käsittelyyn hallituksissa voi vaikuttaa myös hallitusjäsenten ikä. Hallitustyöhön osallistuu varsin vähän nuorempia sukupolvia. Tämä ilmenee Kauppakamareiden PK-hallitusbarometri 2019:stä.
Suomalaisten pk-yritysten hallituksen jäsenet ovat keskimäärin 52-vuotiaita. Kun lisäksi hallitusten nuorin jäsen on keskimäärin 42-vuotias, on selvää, että hallituksilla on haasteena pysyä ajan tasolla nuorempien asiakkaiden ja muiden sidosryhmien valinnoista ja arvostuksista. Ei myöskään ole luultavaa, että suurten yritysten hallitukset olisivat ainakaan nuorempia kuin pk-yritysten.
Hallitusten ikäprofiilin muuttaminen monimuotoisemmaksi ei ole yksinkertaista, sillä laajasti omaksuttu näkökulma on se, että hallituksen jäsenillä tai ainakin osalla heistä on oltava toimitusjohtajakokemusta. Tätä kokemusta on harvoin kolmekymppisillä.
Hallituskokoonpanon suunnittelussa ja arvioinnissa olisi hyvä ottaa pohdittavaksi hallituskokoonpanon osaamisen riittävyys suhteessa asiakaskunnan ja muiden sidosryhmien arvostusten ymmärtämiseen. Ikä on tässä yksi tekijä, sillä varsin yleinen käsitys on, että nuorempien sukupolvien arvomaailma ei ainakaan täysin vastaa vanhempien sukupolvien valintoja ja arvostuksia.
Hallitusjäsenten brändiosaaminen
Ikä on luonnollisestikin vain yksi hallituskokoonpanoon liittyvä asia, jota kannattaa pohtia brändiosaamisen kannalta. Selvää on sekin, että pelkkä hallitusjäsenen nuori ikä ei tee hänestä brändiasiantuntijaa, vaikka nuorempi ikä voi helpottaa ymmärtämään käynnissä olevaa arvojen muutosta.
Hallitusjäsenten ikääkin tärkeämpi asia kokoonpanossa on ymmärrys ja osaaminen brändiasioista. Henkilön brändiosaaminen on voinut kehittyä monella tavalla.
Hallitustasolla henkilöltä tarvitaan kokonaisvaltaista ymmärrystä brändin muodostumiseen vaikuttavista asioista.
Hallitustasolla henkilöltä tarvitaan kokonaisvaltaista ymmärrystä brändin muodostumiseen vaikuttavista asioista. Esimerkiksi markkinointijohtajalla voi olla tällainen tausta. Se ei kuitenkaan ole automaattista. Joissakin yrityksissä markkinointijohtaja on mukana strategisessa suunnittelussa, tuotteistamisessa, konseptoinnissa ja asiakaskokemukseen liittyvissä asioissa. Toisissa yrityksissä markkinointijohtajalla ei ole strategista ylimmän johdon roolia, vaan hänen työnsä liittyy esimerkiksi mainoskampanjoiden järjestämiseen eli hänellä ei ole kokonaisvaltaisempaa ja strategista otetta yrityksen brändiin.
Markkinointijohtajien aseman ja tehtävien kirjavuus lienee taustana sille, että markkinointijohtajataustaiset henkilöt ovat hyvin harvinaisia hallituksissa. Yhtäältä strategista kokemusta ja kokonaisvaltaista näkemystä osaavia markkinointijohtajia ei ehkä ole erityisen paljon ja toisaalta markkinointijohtajiin liittyvät vanhentuneet mielikuvat voivat asemoida heidät lähinnä mainoskampanjan tilaajiksi, ei strategisiksi osaajiksi, joita hallitustyössä tarvitaan.
Keskuskauppakamari on kartoittanut suomalaisten pörssiyhtiöiden hallitusjäsenten taustaa Huipulla tuulee – Vaihtuvuus pörssiyhtiöiden johdossa -selvityksissään. Vuonna 2018 julkaistussa selvityksessä todettiin, että hallitusjäsenistä 69 prosentilla on tausta liiketoimintajohdossa – puolella nimenomaan toimitusjohtajan tehtävästä.
Talousjohtajia ja rahoitusosaajia on jäsenistä kymmenesosa. Lakiasiainjohto ja myyntijohto jäävät edustuksessaan kahteen prosenttiin. Aivan hännillä yhdessä prosentissa ovat henkilöt, joiden tausta on henkilöstöjohdossa tai markkinoinnin ja viestinnän johdossa. Markkinoinnin ammattilaisia löytyi yhteensä vain kuusi hallitusjäsentä kaikista suomalaisista pörssiyhtiöistä. Tämä on todella pieni määrä suhteessa siihen, että lähes 700 eri henkilöä on pörssiyhtiöiden hallituksen jäseninä.
Hallituskokoonpanojen suunnittelussa tulisi yhdeksi tarvittavaksi osaamisalueeksi ottaa brändiosaaminen.
Hallituskokoonpanojen suunnittelussa tulisi yhdeksi tarvittavaksi osaamisalueeksi ottaa brändiosaaminen. Hallituskandidaattien kartoittamisessa tulisi varmistua siitä, että henkilöllä on brändiosaamista nimenomaan strategisella tasolla eikä vain joltakin yksittäisalueelta, kuten some-viestinnästä ilman strategista osaamista ja näkemystä.
Suomalaisten pörssiyhtiöiden hallituskokoonpanot painottuvat vahvasti liiketoimintaosaamiseen, erityisesti toimitusjohtajakokemukseen. On selvää, että monilla toimitusjohtajilla on brändiosaamista, mutta tämä ei ole itsestäänselvyys.
Se on ollut esillä, että suomalaisten yritysten brändiosaaminen ja panostus eivät yllä kilpailijamaiden tasoon. Yritys saattaa kokea, että sen tuotteet ovat kunnossa, mutta myynti takkuaa. Tällöin hallituksen on syytä ottaa asialistalleen brändiseikat entistä vahvemmin. Myös hallituskokoonpanon riittävää brändiosaamista on syytä tällöin pohtia.
Brändi osana hallituksen strategiatyötä
Yrityksen brändi on osa monia hallitukselle kuuluvia asioita. Siten tavallaan brändiasiat ovat aina hallituksen käsittelyssä. Brändiin vaikuttavia asioita, jotka tavanomaisesti kuuluvat hallituksen agendalle, ovat esimerkiksi yhtiön arvojen määrittely, tuotekehityksen suuntaviivat ja seuranta, markkinointitavoitteiden määrittely, asiakaskokemuksen seuranta ja kyberturvallisuusasiat. Näiden asioiden menestyksekäs käsittely merkitsee myös yrityksen brändin säilyttämistä ja kehittämistä.
Riippuen yrityksen toimialasta, hallituskokoonpanosta ja hallitusdynamiikasta on mahdollista, että brändityö jää hallituksessa vähäiseksi. Brändityön painoarvoa voidaan lisätä esimerkiksi ottamalla yrityksen brändi strategiaistunnon aiheeksi.
Usein hallituksella on vuotuinen strategiapäivä tai useapäiväinen strategiasessio, jossa keskitytään yrityksen tulevaisuuden menestystekijöihin. Yrityksen brändi kuuluu luontevana osana hallituksen strategiatyöhön ja sen olisi hyvä näkyä strategiaistunnon asialistalla, jotta brändiin vaikuttavat asiat tulisivat riittävän syvällisesti ja monipuolisesti käsitellyksi.
Strategiapäivän suunnittelussa voi myös pohtia sitä, onko yrityksen toimitusjohtaja riittävä edustamaan toimivaa johtoa, vai saataisiinko käsittelyssä enemmän lisäarvoa, jos brändikeskusteluun esimerkiksi joltakin osin osallistuisi vaikkapa markkinointijohtaja esimerkiksi pitämällä katsauksen nykytilasta ja trendeistä.
Vaikka brändi ei ole ainakaan kaikilta osin yksiselitteisesti mitattavissa, hallituksen brändityön on perustuttava tietoon. Käsittely ei voi olla pelkkää mutu-tuntumaan perustuvaa keskustelua yrityksen bränditilanteesta. Faktoja hallituskäsittelyyn voidaan saada esimerkiksi asiakaspalautteesta, myönteisten, neutraalien ja kielteisten mediaosumien määrästä, eri tuotteiden myynnin kehittymisestä sekä markkinoinnista saadusta palautteesta ja markkinoinnin vaikutuksesta myyntiin. Muita huomioitavia ulottuvuuksia käsittelyssä voivat olla esimerkiksi tuotelanseerausten onnistuminen, some-seuraajien määrä tai kylmien asiakaskontaktien onnistuminen. Luonnollisesti yritys voi myös hankkia brändiselvityksen tai hyödyntää mediassa julkaistuja arvokkaimpien brändien listauksia.
Menestyksekäs hallitustyö on aina tavoitteellista. Vaikka taustoittavaa keskustelua voi olla hyvä käydä, hallituksen brändikäsittelyn tarkoituksena pitää olla brändin parantaminen. Hallituksen pitäisikin seurata yrityksen brändin kehittymistä joillakin valituilla mittareilla, joissa voidaan käyttää esimerkiksi asiakaspalautteen trendiä, myönteisten, neutraalien ja kielteisten mediaosumien määrän kehittymistä sekä some-seuraajien määrän ja myynnin kehittymistä.
Brändityö erilaisissa hallituksissa
Käytännössä brändityön painoarvo vaihtelee hallituksissa. Yrityksissä, joissa hallitustyöskentely koetaan epämielekkääksi, brändi on teemana siirretty lähinnä toimivan johdon vastuulle. Perheyritysten strategiakeskusteluissa brändin koetaan olevan enemmän hallituksen vastuulla kuin muissa yrityksissä. Perheyrityksissä brändillä on usein pitkät juuret ja jopa suvun oma nimi (Hallitustyötutkimus 2019, Directors’ Institute Finland, Aalto et al.). Perheyrityksistä sanotaankin usein, että niiden kvartaali on 25 vuotta.
Tietoisuus näistä hallitustyöskentelytutkimuksessa ilmenneisiin faktoihin brändityön painoarvosta erilaisissa hallituksissa toivottavasti toimii hallitusten herättäjänä. Pitkän aikavälin menestystä hakevat yritykset panostavat brändityöhön hallitustasolla.
Brändi yrityksen kriisitilanteessa
Kaikessa yritystoiminnassa on riskinsä. Tuotteiden heikko laatu tai jopa vahingollisuus taikka vastuullisuusasioiden hoidon ongelmat voivat nousta esiin äkkinäisesti esimerkiksi tapaturman tai paljastusten kautta. Myös tietoturvan pettäminen voi viedä yrityksen kriisiin. Riskienhallinnan seuraaminen luonnollisestikin kuuluu hallitukselle. Vaikka riskienhallinta olisi ammattimaisesti hoidettu, yllätyksiä voi sattua.
Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä. Brändi voidaan sen sijaan menettää silmänräpäyksessä. Siihen ei tarvita kuin ikävä sattumus, kuten onnettomuus, jota yrityksen johto kommentoi tökerösti. Hallituksella tuleekin olla kriisiviestintäsuunnitelma. Se voi toki olla osa yrityksen johdon kriisiviestintäsuunnitelmaa.
Kriisiviestintäsuunnitelmassa määritellään roolitus siitä, kuka johtaa viestintää ja ketkä muodostavat kriisiviestinnän ydintiimin. Tilanteesta riippuen asia voidaan määritellä kuuluvaksi toimivalle johdolle. Joissakin vakavimmissa tilanteissa tai jos tilanne liittyy toimitusjohtajan toimintaan, hallituksen puheenjohtajan tulee ottaa roolia asiassa.
Hallituksen kriisiviestinnässä on hyvä muistaa, että nopeus on valttia. Onnettomuustilanteessa vaikeneminen voidaan kokea kylmäkiskoisuutena ja vastuun välttelynä. Tosia-asioiden kieltäminen on erityisen haitallista brändille.
Artikkeli on julkaistu myös DIFin jäsen Marina Vahtolan kirjassa Intohimona brändit (2020).
