Citycon avaa tämän vuoden elokuussa kauppakeskus Ison Omenan laajennuksen ensimmäisen vaiheen, hankkeen toinen osa valmistuu keväällä 2017. Ison Omenan hanke on Cityconille kokonaisuudessaan noin 250 miljoonan euron suuruinen investointi.
Rakentaminen alkoi kolme vuotta sitten, alkukesällä 2013. Ison Omenan laajennusosan alle sijoittuu Länsimetron ensimmäisen vaiheen pääteasema ja liityntäliikenteen bussiterminaali. Citycon on aktiivinen kauppakeskuskehittäjä, koko konsernin tasolla hankekehitykseen investoidaan noin 150-200 miljoonaa euroa vuosittain.
Investointipäätöksen pohjaksi analysoidaan merkittävä määrä kauppakeskuksen vaikutusalueeseen ja sen asiakaspotentiaaliin liittyvää tietoa.
Takana pitkä valmistelu
Ennen kun rakennustyöt Isossa Omenassa käynnistyivät, Cityconissa oli valmisteltu hanketta jo vuosien ajan. Jokaisen investointipäätöksen pohjaksi analysoidaan merkittävä määrä kauppakeskuksen vaikutusalueeseen ja sen asiakaspotentiaaliin liittyvää tietoa.
Cityconin sijoitusjohtaja raportoi säännöllisesti hallituksen strategia- ja investointivaliokunnalle sekä suunnitteilla että käynnissä olevien kiinteistökehityshankkeiden tilanteesta. Raportissa on mukana tulevaisuuden hankkeita, joissa edes kaavoitusprosessi ei ole vielä alkanut.
Tästä tilanteesta Ison Omenankin hanke lähti liikkeelle jo muutama vuosi sitten. Hankesuunnittelun edetessä yhtiön kiinteistökehitys- ja kaupallinen tiimi tuottaa tietoa muun muassa asiakkaiden käyttäytymisestä, asiakasmääristä, ostovoimasta ja väestöennusteista investointipäätöstä varten. Näin hallituksen tietomäärä suunnitelluista hankkeista kasvaa, ja se pystyy ohjaamaan yhtiön operatiivista johtoa hankkeiden valmistelussa.
Strategia- ja investointivaliokunta esittää kehityshankkeiden käynnistämistä koko hallitukselle, joka tekee asiassa lopullisen päätöksen. Hallituksen strategia- ja investointivaliokunta myös seuraa tiiviisti hankkeiden etenemistä sijoitusjohtajan raportoinnin perusteella.
Kaikkia Cityconin hankekehitysinvestointeja arvioidaan taloudellisten pääkriteerien perusteella: tavoitteena on 50 prosentin ennakkovuokrausaste, erityisesti tärkeimmät ankkurivuokralaiset pitää olla paikoillaan. Tämän lisäksi investoinnin pitää tuottaa 150 ppt yli kiinteistön nykyisen tuottovaatimuksen.
Kauppakeskuksen omistaja myy viime kädessä vuokralaisillensa kauppakeskuksen asiakasvirtaa ja ostovoimaa. Kaupallisen kokonaisuuden pitää aina vastata vaikutusalueella asuvien ihmisten tarpeisiin. Ennen investointipäätöstä näitä kysymyksiä tutkitaan monesta eri näkökulmasta.
Kauppakeskuksen omistaja myy viime kädessä vuokralaisillensa kauppakeskuksen asiakasvirtaa ja ostovoimaa.
Sijainti on asiakkaalle avainkriteeri
Cityconin yksi keskeisimmistä investointikriteereistä on kauppakeskuksen sijainti ihmisten päivittäisten kulkureittien lähellä. Kaikki Cityconin kauppakeskukset sijaitsevat kasvavien kaupunkien ydinkeskustoissa tai vahvojen aluekeskusten joukkoliikenteen solmukohdissa. Niinpä kauppakeskukset ovat ihmisten luontaisten asiointireittien lähellä, ja niissä asioidaan säännöllisesti useita kertoja viikossa.
Investointipäätöstä valmisteltaessa tutkitaan tarkasti joukkoliikenteen nykyiset ja arvioidut tulevat matkustajamäärät. Tämän lisäksi selvitetään lähialueen maankäytön suunnitelmat, kaavahankkeet ja näihin liittyvät asukas- sekä työpaikkamäärien kasvuennusteet. Kaikkien nykyisten ja tiedossa olevien tulevien kilpailevien kauppapaikkojen vaikutus ihmisten asiointikäyttäytymiseen arvioidaan osana hankkeen valmistelutyötä.
Ison Omenan alueen kehittymisen vahva veturi on ensi elokuussa liikennöinnin aloittava Länsimetro. Matinkylän metroasemasta ja bussiterminaalista tulee vahva liikenteellinen hub, päivittäin aseman läpi kulkee noin 35 000 matkustajaa. Metro vauhdittaa voimakkaasti myös lähialueen asuntorakentamista. Ison Omenan ensisijaisen vaikutusalueen asukasmäärä kasvaa tasaisesti vielä useiden vuosien ajan.
Asiakkaat pitää tuntea
Asukkaiden määrän lisäksi on tärkeää tuntea alueen demografinen rakenne. Millainen on kotitalouksien ostovoima, ikärakenne, koko tai erilaisten perhetyyppien jakauma? Asuuko alueella erityisen paljon eläkeläisiä tai lapsiperheitä? Kuinka monessa taloudessa on oma auto?
Eri alueiden demografiaprofiileissa voi olla suuriakin eroja. Esimerkiksi Ison Omenan vaikutusalueella olevien kotitalouksien ostovoima on kaksi kertaa suurempi kuin Suomessa keskimäärin, mikä tekee asiakaskunnasta varsin kulutuskykyisen. Tämä luo asiakaspotentiaalia esimerkiksi laadukkaille ravintoloille, kahviloille ja muodin tai sisustamisen erikoisliikkeille. Hyvä ostovoima tuo kauppakeskuksen kassavirtaan varmuutta ja tukee vuokralaisten myyntiä.
Kuluttaja haluaa aina jotain uutta.
Investointipäätöksen käsittelyn yhteydessä punnitaan jo varsin tarkkaan myös kehityshankkeen kaupallista konseptia. Käytännössä siis suunnitellaan, millainen on kauppakeskuksen myymälöiden ja palveluiden toimialajakauma. Tämän suunnittelun tueksi tehdään erilaisia kvantitatiivisia ja kvalitatiivisia kuluttajatutkimuksia, esimerkiksi haastattelemalla nykyisiä tai potentiaalisia asiakkaita.
Citycon myös hakee aktiivisesti yhteistyömahdollisuuksia kaupunkien kanssa ja pyrkii samaan kauppakeskuksiin julkisia palveluita. Isoon Omenaan tulee kokonaan uudenlainen Espoon kaupungin palvelutori, jossa samaan tilaan sijoittuvat muun muassa kirjasto ja terveyskeskus.
Kuluttajat eivät pysähdy rajalle
Cityconin kauppakeskusten ytimessä ovat erinomaiset päivittäiset palvelut, mutta niiden lisäksi kuluttaja haluaa aina jotain uutta. Siksi kauppakeskuksiin pyritään jatkuvasti tuomaan uusia kansainvälisiä ja pohjoismaisia brändejä.
Alun perin vain Suomessa toimineesta Cityconista on kasvanut Pohjoismaiden johtava kauppakeskusyhtiö, jolla on keskuksia kaikissa Pohjoismaissa ja Virossa. Citycon myös näkyy aktiivisesti toimialan isoimmissa eurooppalaisissa tapahtumissa, esimerkiksi Ison Omenan liiketiloja vuokrataan jokavuotisilla Mapic-messuilla Ranskan Cannesissa ja Retail connection – tapahtumassa Lontoossa.
Cityconin osaamista tukee hallituksen ja johdon kansainvälisyys, niiden jäsenet edustavat useaa eri kansallisuutta ja toimialaa. Tämä tuo yhtiöön paitsi monipuolista osaamista, myös arvokkaita kontakteja maailmalle, mikä on välttämätöntä menestymisen kannalta. Verkkokauppa tekee vähittäiskaupasta globaalia liiketoimintaa. Kuluttaja ja trendit eivät pysähdy maan rajalle, joten on tärkeää, että yhtiön johtokaan ei tee niin.
Kirjoittajat:
Cityconin hallituksen jäsen, DIF:n jäsen
Cityconin toimitusjohtaja
Teema-artikkeleita julkaistaan liittyen Directors’ Institute of Finlandin ajankohtaisiin teemoihin. Ensimmäisen vuosineljänneksen teema on Hallitus ja asiakas. Toisen vuosineljänneksen teema on Hallitus ja innovaatiot. Teema-artikkelit julkaistaan kokonaisuudessaan Boardview-lehdessä kesäkuussa. Kirjoittajat ovat DIF:n valitsemia asiantuntijoita.