DIFFuture-tilaisuus Tekirillä 7.3. pidettiin aiheesta ”Hallituksen rooli yrityksen viestinnässä ja sidosryhmäsuhteissa”. Johtava konsultti Ilari Leskelä avasi ja varatoimitusjohtaja Eero Rämö alusti viestinnästä hallitustyön näkökulmasta. Puheenvuorojen jälkeen teemasta keskusteltiin pienryhmissä, ja lopuksi keskustelut koottiin yhteen.
Johdonmukainen viestintä ulospäin on tärkeää
Tilaisuudessa käytiin läpi case, jossa yritys kertoi kolmea eri tarinaa (narratiivia) julkisuuteen jäätyään kiinni kyseenalaisesta toiminnasta. Jos toimitusjohtaja vähättelee, hallituksen puheenjohtaja pyytää anteeksi ja kolmas johdon edustaja kiistää, että olisi ylipäätään johdettu harhaan, viestintä ei ole johdonmukaista.
Johdonmukaisen viestinnän perustana on valmistautuminen sekä selkeät roolit ja vastuut.
On hyvä varmistaa, että esimerkiksi toimitusjohtajan ja hallituksen puheenjohtajan puhe vastuullisuusasioista on linjassa keskenään.
Operatiivisen johdon ja hallituksen tulisi pelata samaan maaliin yhtiön etua edistäen ja mahdollisista sisäisistä valtapeleistä huolimatta. Hallitus ei sooloile, vaan on kollektiivi ja toimii sellaisena.
Milloin hallitus ottaa viestintävastuun julkisesti?
Hallituksen julkinen viestintä liittyy poikkeaviin ja paineistettuihin tilanteisiin. Tällaisia ovat esimerkiksi toimitusjohtajan asemaan, toimintaan henkilönä tai palkitsemiseen sekä laajemmin yhtiön johtamisjärjestelmään liittyvät viestintätarpeet. Myös epäilyt osakkeenomistajien epätasa-arvoisesta kohtelusta ovat nousseet viime vuosina hallituksen kommentoitavaksi. Hallituksen (puheenjohtajan) viestintätaidot olisi hyvä varmistaa hyvissä ajoin ennen varsinaisia tilanteita.
Mistä hyvä hallitus(työ) on tehty?
1. Hyvä hallitus varmistaa, että yrityksellä on viestintästrategia. Yhteiskuntasuhteiden hoitaminen on tärkeää olla strategiassa mukana erityisesti poikkeuksellisen säännellyllä toimialalla tai alalla, jossa julkinen sektori on merkittävä ostaja tai rahoittaja.
2. Hyvä hallitus huolehtii, että yritys on kartoittanut ja varautunut maineriskeihin ja omaa valmiuden kriisiviestintään. Maine on riski, jota tulisi tarkastella systemaattisesti vuosikellon mukaisesti osana muuta riskienhallintaa. Mittareina voi käyttää esimerkiksi mainetutkimuksia tai NPS:ää (suositteluindeksi, net promoter score).
3. Hyvä hallitus haastaa ja sparraa viestinnän strategisissa kysymyksissä eikä puutu operatiiviseen toimintaan.
4. Hyvä hallitus rakastaa ja suojelee mainetta – ja ajattelee yrityksen etua pitkällä aikajänteellä. Tutkimusten mukaan maine määrittää merkittävän osan, jopa 70 prosenttia, yrityksen arvosta – maineen arvostus on toki toimialakohtaista. Joka tapauksessa maine ja brändi vaikuttavat merkittävästi niin asiakkaiden saamiseen, niiden arvoon ja uskollisuuteen kuin esimerkiksi työnantajamielikuvaan.
5. Hyvä hallitus tarjoaa kokemustaan johtamisen tueksi. Aiemmat tilanteet voivat auttaa hahmottamaan nykyisiä ongelmia, miksi esimerkiksi sisäinen viestintä epäonnistui. Hallitus tarjoaa johdon käyttöön myös yhteiskunnallisia verkostoja ja osaamista. Se voi olla ovien avaamista tai esimerkiksi poliittisen ymmärryksen ja lainalaisuuksien tunnistamista.
6. Hyvä hallitus pitää johtoryhmän hereillä siitä, miten uudet viestinnän keinot ja teknologiat otetaan käyttöön. Hallitus saa näin näkemystä, miltä maailma näyttää operatiivisesta näkökulmasta. On esitettävä kysymyksiä: mitä on tulossa nyt, entä tulevaisuudessa, miksi jokin on meille relevanttia ja onko jotain, mihin ei kannata lähteä?
Mitä ollaan vuoden päässä suhteessa metaverseen?
Viestintä on uhka ja mahdollisuus – ja sitä on mahdollista oppia
Hallitus voi edistää yrityksen mainetta olemalla kasvollinen viestijä; ihmisten viestejä luetaan mieluummin kuin yrityksen. Kasvollinen viestiminen on sekä uhka että mahdollisuus. Mitä isompi yritys on, sitä tarkemmat pelisäännöt on viestintärooleista: kuka puhuu missäkin tilanteessa. Viestintää voi oppia aivan kuten esimerkiksi johtamista.
Viestintä ja sidosryhmät hallitusten agendalla
Pienryhmissä keskusteltiin viestinnästä ja sidosryhmistä hallitusnäkökulmasta. Ohessa poimintoja keskustelujen loppukoonnista:
- Viestintää ja sidosryhmiä tulee tarkastella hallituksessa ainakin riskienhallinnan näkökulmasta. Vuosikellossa maine ja viestintä on käsiteltävä samalla tavoin systemaattisesti kuin muutkin riskit. Myös mittarit on määriteltävä.
- Aina voidaan suunnitella viestintätilanteita ja tehdä skenaarioita, mutta siltikään ei tiedetä, miten asiat lopulta menevät. Olisi kuitenkin hyvä muistuttaa operatiivista johtoa pitämään viestintäsuunnitelma ajan tasalla. On oltava valmius reagoida tilanteeseen kuin tilanteeseen: kuka tekee ja mitä tekee, mitä lähdetään kommentoimaan ja mitä ei lähdetä? Toiminta, järjestäytyminen ja roolijako sekä perusviesti on oltava ajateltu ja tultava selkärangasta, mihin suuntaan tilannetta lähdetään viemään. Q&A-sessiot aidoista tilanteista auttavat etukäteisvalmistautumisissa.
- Viestintä on yhteispeliä viestinnän, juristien ja muiden osapuolten välillä. Esimerkiksi yrityskauppatilanteessa on huomioitava kilpailuoikeudelliset näkökulmat eikä kauppoja ja sitä myötä syntyvää johtavaa (markkina-)asemaa voida juridisten näkökulmien takia hehkuttaa siten kuin pelkästä markkinointinäkökulmasta voitaisiin tehdä. On luotava sopivan neutraali tyyli yhteistyössä.
- Hallituksen tehtävänä on kysyä kysymyksiä operatiiviselta johdolta, myös viestintään liittyen: Mikä on yrityksen suhtautuminen TikTokkiin?
- Sidosryhmien ja kumppanuuksien osalta hallituksen on hyvä miettiä strategiaa: mitä halutaan, miten toimitaan, miksi toimitaan, jne.
- Muutostilanteissa tasapainoillaan avoimuuden ja nopeasti/tehokkaasti toteutettavien prosessien välillä. Mikäli viestinnällisiä kysymyksiä ei oteta huomioon, sahataan itseä jalkaan.
- Viestintä on brändinrakennusta ja mukana koko ajan kaikessa. Brändi loistaa kauas – sen voima on suuri.
- Suomessa ajatusjohtajuutta rakennetaan asiakeskeisyyden varaan, mikä on vahvuus.
- Tarinat jäävät mieleen. Hallitukset voisivat tuoda esille omia kokemuksiaan ja toimia näin vahvana kasvollisena esimerkkinä. Persoona ja inhimillisyys pelkän puhtaan kompetenssiviestinnän sijaan saa näkyä.
- Henkilöstöllä on yhä enemmän valtaa – jokainen on media. Sisäinen viestintä on tärkeää; tärkein maineenhallinnan väline. Miten henkilöstö kokee olevansa asioissa mukana ja kuinka uskottavaa viestintä on heidän näkökulmastaan?
- Hallitusten edellytetään olevan ajan tasalla (viestintä)teknologian kehittymisestä, kykenevän medialukutaitoon ja lähdekritiikkiin sekä omaavan ihmisymmärrystä.
