Digitaalinen transformaatio mahdollistui teknologisen kehityksen myötä. Kun palvelut voitiin skaalata globaalisti, ei ollut enää tarvetta omistaa infrastruktuuria. Dataa hyödyntämällä voitiin alkaa luoda uutta tai ainakin lisätä tuotteen tai palvelun arvoa. Alustat ovat tämän digitaalisen transformaation keskiössä.
Alustatalouden ”ansaintaverkko” muodostuu omistajista, palveluntarjoajista, tuottajista ja kuluttajista. Alustojen omistajat hallinnoivat alustoja ja omistavat oikeudet (IPR). Palveluntarjoaja on alustan kasvot kuluttajiin päin – kuten kännykät. Tuottajat ovat vastuussa tarjonnasta. Neljäs ryhmä on palvelua käyttävät kuluttajat.
Arvoketjupohjainen liiketoiminta ja alustatalous eroavat toisistaan ainakin johtamisen, resurssien optimoinnin ja arvonluonnin näkökulmasta. Tapa johtaa eroaa sen vuoksi, että arvoketjupohjaisen liiketoiminnan kilpailuetu perustuu enemmän tai vähemmän ainutlaatuisten ja arvokkaiden resurssien kontrolliin (joko fyysisten kuten tehdas tai kaivos, tai immateriaalinen kuten patentit). Alustataloudessa resursseja ei haluta kontrolloida siten kuin arvoketjupohjaisessa ansainnassa. Sen sijaan resursseja ”orkestroidaan”. ”Tuottaminen” tapahtuu alustan ulkopuolella (eikä tuotantoputkessa). Toki kilpailuetu edelleen perustuu myös resursseihin, joita on vaikea kopioida, mutta alustataloudessa ne ovat erilaisia kuin ennen: yhteisö ja ne resurssit, joita sen jäsenet tarjoavat (autoja, asuntoja, informaatiota). Eli kilpailuetu perustuu verkostoon ja kykyyn orkestroida sitä. Tällä on suora vaikutus yrityskulttuuriin.
Resurssien sisäisestä optimoinnista vuorovaikutuksen optimointiin
Toinen ero liittyy optimointiin. Arvoketjulle rakentuvat bisnekset optimoivat tuotteen virtaa läpi tuotantoputken: tuotannosta kuluttajalle. Tavoitteena on optimoida koko ketju: raaka-aineiden hankinnasta myyntiin ja markkinointiin. Alustojen liiketoiminta perustuu verkoston keskinäisen vuorovaikutuksen optimointiin. Prosessien määrittelyn sijaan keskeistä on aktivoida verkosto. Pääpaino onkin ekosysteemin kasvattamisessa ja hoitamisessa. Myös roolit sekoittuvat. Alustataloudessa myös kuluttajalla voi olla tuottajan rooli, vaikkapa lataamalla oma video YouTubeen. Tämä ero vaikuttaa siihen, millaista tehokkuutta tavoitellaan.
Asiakasarvosta ekosysteemin arvoon
Kolmas ero perinteiseen arvoketjupohjaiseen liiketoimintaan liittyy arvonluontiin. Arvoketjuajattelussa pyritään optimoimaan kunkin ketjun loppupäässä olevan asiakkaan arvo koko elinkaaren ajan. Alustat sen sijaan pyrkivät maksimoimaan laajenevan ekosysteemin kokonaisarvoa. Joskus se voi tarkoittaa ilmaisia tai alihintaisia palveluja yhdentyyppisille kuluttajille, jotta mukaan saadaan haluttuja kuluttajia. Toisin sanoen kasvua luodaan ja mitataan eri tavoin.
Informaatio hyödykkeenä
Alustataloudessa fyysisen tai digitaalisen suoritteen vaihdanta perustuu informaatiolle. Alusta tuottaa ”hyödykkeen”, jos tuottaja löytää kuluttajan. Monimutkaisenkin alustan arvonluonti aukeaa fokusoimalla tähän ”informaatiohyödykkeeseen”. Esimerkiksi jos haluaisi luoda koirien ulkoiluttamispalvelun, järkevintä olisi aloittaa uuden palvelun luominen identifioimalla, mitä informaatiota tarvitaan, jotta koiranomistaja ja koiran ulkoiluttaja löytäisivät toisensa. Vasta sen jälkeen luotaisiin vuorovaikutus ja viimeiseksi alusta. Vuorovaikutuksen olennainen elementti on rajapinta ja sen myötä hyvä kuluttajakokemus.
Regulaatio laahaa perässä
Monet alustatalouden uudet innovaatiot ovat törmäyskurssilla lainvalvojien kanssa. Haastavinta on epätietoisuus sääntöjen soveltumisesta. Ehkä suurin haaste liittyy datan hyödyntämiseen joko tietosuojan tai dataan liittyvien oikeuksien ja vallan näkökulmasta – amerikkalaiset yritykset tietävät intialaisista enemmän kuin Intian valtio.
Alustatalouteen liittyy muitakin kysymysmerkkejä: usein alustatoimija sanelee sopimusehdot vapauttaen itsensä kokonaan vastuusta. Kulut ja vastuu jäävät paikallisille toimijoille. Arvonluonnista iso osa tapahtuu muualla kuin kotimarkkinoilla. Tämän vuoksi puhutaankin murroksesta. Toisaalta alustat tarjoavat paljon hyötyjä kuten resurssien tehokkaampi käyttö, edullisemmat palvelut, vertailujen helpottuminen, suurempi valinnanvapaus, kiertotalous jne. Tärkeintä onkin tiedostaa haitat ja yrittää minimoida ne samalla kun maksimoidaan hyödyt – eli luoda hyvä strategia.
Kirjoitus on julkaistu Boardmanin sivuilla toukokuussa 2017.
